Comment créer du contenu qui attire les clients: Social Media Examiner

Avez-vous besoin d'un meilleur plan de marketing de contenu? Vous vous demandez comment améliorer votre stratégie de contenu?

Pour explorer des façons créatives de créer régulièrement du contenu, j'interviewe Melanie Deziel. Melanie est une ancienne journaliste, experte en narration et fondatrice de StoryFuel, une entreprise qui aide les spécialistes du marketing à devenir de meilleurs conteurs.

Découvrez différentes façons de créer du contenu sur et hors des réseaux sociaux. Vous recevrez également des conseils sur le type de contenu à créer et plus encore.

Lisez un résumé de l'entrevue ci-dessous. Pour écouter l'interview, faites défiler jusqu'à la fin de cet article.

Se lancer dans le marketing de contenu

Melanie a commencé sa carrière en étudiant le reportage d'investigation et la critique artistique et culturelle. Elle rêvait d'être une journaliste qui rapporte des choses percutantes et découvre l'injustice. Mais elle a rapidement découvert que ses deux intérêts, les arts et le journalisme d'investigation, sont les premiers coupés lors de la réduction des effectifs à l'ère numérique.

Le talent de Melanie pour la narration profonde et l'interview des gens l'a amenée à créer l'équipe de narration de la marque pour le Huffington Post, qui est devenu Studio partenaire du HuffPost. Son équipe a créé le contenu de marque qui vit sur Huffington Post. Cela impliquait l'écriture fantôme ou la co-création d'articles de blog avec des entreprises comme Goldman Sachs pour le Section HuffPost Business ou recettes d'artisanat mettant en vedette des marques telles que Betty Crocker pour le HuffPost Aliments.

Melanie a quitté le Huffington Post après un an pour tenter de devenir la première rédactrice en chef de contenu de marque pour le New York Times. Le poste était une occasion en or de revenir au journalisme et de créer du contenu natif pour une publication très respectée.

C'était en 2014 et le fait de jouer ce nouveau rôle signifiait la création d'un tout nouvel ensemble de directives pour le développement de contenu natif pour les marques. Que faites-vous des marques? Où tracez-vous les limites du contenu de marque? Qu'est-ce qui est autorisé avec le contenu de marque?

Pour répondre à ces questions, Melanie a examiné la qualité, les rapports et la responsabilité que le public aimait déjà et attendait du contenu éditorial du New York Times. Puis elle a adopté ces normes pour ce nouveau type de narration. Le résultat était un ensemble de produits de contenu que la publication pouvait offrir aux marques.

En un an, Melanie avait fait passer l'équipe de contenu de marque de 5 personnes à plus de 40. Elle a ensuite rejoint Time Incorporated pour développer son programme de contenu de marque de la même manière, mais au niveau de l'entreprise et dans 35 magazines différents aux États-Unis, parmi lesquels de grands noms tels que Time, People, Fortune, Entertainment Weekly et plus.

Bien que la gestion du contenu pour une variété de publications ait représenté un saut professionnel important pour Melanie, elle a découvert que sa vraie valeur et sa passion ne se situaient pas nécessairement dans la création de contenu. Il s'agit plutôt de mettre en place une infrastructure et de former des équipes pour développer constamment le contenu de la marque.

A chaque poste dans ces entreprises, Mélanie a réussi à mettre en place des rédactions, à rééduquer les équipes commerciales sur la façon de parler de contenu et d'établir des processus pour créer des volumes élevés de qualité contenu.

Début 2016, Mélanie a décidé de sortir seule, elle a donc fondé StoryFuel. Elle utilise désormais des conférences, des ateliers et des conseils pour aider les marques, les spécialistes du marketing et les éditeurs à mettre en place leurs propres équipes de contenu, à générer des idées et à apprendre à créer du contenu.

Pourquoi le contenu est toujours important

La narration est la façon dont nous communiquons, quelle que soit la plate-forme sur laquelle nous sommes. Que ce soit dans le cadre d'une conversation en personne ou dans un e-mail, sur une autre plateforme de médias sociaux, sur scène ou sur un podcast, créer un bon contenu est toujours important. Ce n'est qu'en produisant du contenu que les gens comprendront vos valeurs, se soucieront de votre histoire d'origine ou sauront quoi que ce soit sur vos produits.

Le message compte plus que le médium

Alors que Facebook empêche activement le contenu d'atteindre le public visé, de nombreux spécialistes du marketing et éditeurs remettent naturellement en question la valeur de la production de contenu. Bien que cela puisse être frustrant, Melanie nous rappelle que Facebook n’est pas le seul jeu en ville.

Non seulement il existe d'autres plateformes de médias sociaux, mais il existe également de nombreuses façons de transmettre des idées sur votre marque et de garder votre nom en tête. Nous en discutons plusieurs dans cette interview. En fin de compte, le message compte plus que le médium.

Les consommateurs préfèrent le contenu aux annonces

À un niveau instinctif, les gens n'aiment pas particulièrement les publicités. Les publicités interrompent ou interfèrent avec les choses que les gens veulent réellement voir ou entendre. Des études montrent que les deux tiers des consommateurs font davantage confiance au contenu de la marque qu'à la publicité traditionnelle.

Quatre-vingt dix pour cent des personnes interrogées disent préférer que les marques les engagent avec du contenu plutôt que des publicités.

Atteindre n'importe quel public avec votre message marketing signifie créer un contenu auquel les gens ont vraiment confiance et croient.

UNE Étude 2017 de Time Inc. révèle que 92% des personnes interrogées estiment que «les marques ont une expertise sur les sujets et ajoutent de la valeur au contenu». Dans en d'autres termes, les gens croient que les marques connaissent certains sujets et veulent en savoir plus grâce au contenu, pas les publicités.

Les quatre questions fondamentales de la création de contenu

Il y a quatre questions fondamentales au cœur de toute stratégie de messagerie: Que dire? Comment le dire? À qui le dites-vous et pourquoi?

Melanie avertit que le contenu n'est pas une solution miracle qui résout tous vos problèmes de marketing. Il ne convient pas non plus à chaque campagne ou produit. Le contenu, quel que soit son format, doit être un élément stratégique et intelligent d'un mix marketing plus large. Ensuite, il devrait être combiné avec des dépenses et des placements publicitaires judicieux.

Le contenu peut prendre la forme de articles de blog, livres blancs, eBooks, vidéos, ou à peu près n'importe quoi d'autre. Déterminez où votre public se rassemble et quels types de formats de contenu résonnent avec eux. Une fois que vous le faites, continuez à produire du contenu qui met en valeur vos produits et les choses qui vous intéressent de manière à ce que les consommateurs se soucient également d'eux.

Écoutez l'émission pour m'entendre décrire la variété du contenu que nous produisons chez Social Media Examiner et comment cela nous permet d'atteindre un public de plusieurs millions de personnes.

Quoi: générer des idées de contenu

Proposer des idées de contenu et savoir quoi dire sont les deux plus grands défis auxquels les gens sont confrontés lorsqu'il s'agit de créer du contenu. Ce sont les principales choses que Melanie entend lorsqu'elle travaille avec des marques sur le développement d'une stratégie de contenu. Elle révèle que le processus n’est en fait pas un grand mystère ou un coup de génie qui se produit sous la douche.

Générer constamment des idées de contenu se résume à deux choses fondamentales: la concentration et le format.

Le focus demande: «De quoi est-ce que je parle?» et le format est simplement «Comment est-ce que je lui donne vie?» Chaque élément de contenu que vous avez consommé dans votre vie (films, livres, podcasts ou articles) a un concentrer. Il s’agit de quelque chose. Et cela vous est présenté d’une manière ou d’une autre. C’est le format.

StoryFuel a synthétisé ce concept dans le Matrice d'idées de contenu, un cadre pour trouver les intersections entre les priorités de contenu et les formats de contenu. En haut de la matrice se trouvent 10 exemples de focus rencontrés avec 10 exemples de formats en bas à gauche du graphique. Mettez-les ensemble et vous avez 100 idées de contenu basées sur des choses que vous connaissez déjà et avec lesquelles vous êtes déjà familier.

Combiner toutes les intersections possibles et les structurer dans ce format montre que vous avez probablement déjà les ingrédients pour créer les idées de contenu dans votre tête. La beauté de la matrice d'idées de contenu réside dans le fait qu'il s'agit d'une manière organisée d'aborder le processus de développement.

Écoutez l'émission pour savoir comment aller au-delà d'un objectif, une approche de format unique de la création de contenu et découvrez comment raconter une histoire sur votre marque à travers plusieurs combinaisons.

Comment: explorer les formats de contenu

Vous constaterez peut-être que Mélanie appelle une «première langue de contenu», un format qui vous convient le mieux. Penchez-vous dessus, surtout si vous commencez tout juste à développer du contenu. Développez plusieurs sujets à travers ce format unique.

Une fois que vous vous sentez plus à l'aise et en confiance avec la création de contenu, permettez-vous de vous diversifier et d'essayer quelque chose de différent. Il peut s'agir d'un nouveau format que vous n'aviez pas envisagé auparavant, comme le traçage de votre contenu sur une carte ou l'utilisation d'un quiz.

Dans ma conversation avec Melanie, nous examinons comment tirer parti de trois formats de contenu uniques mentionnés dans sa matrice: la recherche, les articles d'opinion et l'histoire.

Tirez parti des données et de la recherche originales

Quelles données avez-vous en tant qu'entreprise? Quelles données pourriez-vous envoyer sous forme d'enquête et collecter pour raconter une histoire sur votre marque ou votre secteur? La recherche originale nécessite un peu d'investissement en temps et en ressources, mais elle offre des possibilités infinies pour générer plusieurs types de contenu.

Les articles pratiques destinés aux spécialistes du marketing sont notre objectif principal chez Social Media Examiner. Mais une fois par an, nous publions le Rapport sur l'industrie du marketing des médias sociaux, une analyse de près de 50 pages de la façon dont les spécialistes du marketing utilisent les médias sociaux, qui comprend 70 graphiques et graphiques. Avec cette seule recherche, nous générons des épisodes de podcast, des articles spéciaux avec des points à retenir, et bien plus encore.

Melanie suggère de créer des guides ou des livres électroniques, de rassembler des listes et rafleset organiser les réactions de différents experts à propos de vos rapports. Vous pouvez discuter de vos résultats sur les podcasts d'autres personnes ou transformer les données en une série de vidéos avec une combinaison de vidéos enregistrées et en direct, de webinaires ou de cours.

La fermeture du contenu permet à votre recherche de générer des prospects et des e-mails. Pour donner une perspective à ce sujet, Social Media Examiner recueille chaque année plus de 200 000 courriels à partir de notre rapport annuel. Il est également référencé dans toutes les publications majeures de la planète. Donc, non seulement c'est le principal opt-in que nous utilisons sur tous nos sites Web, mais c'est aussi une énorme source de trafic entrant et de valeur SEO.

Pour des études de longue durée comme la nôtre, vous pouvez montrer vos observations dans le contexte des changements et des adaptations au fil du temps. Les délais sont un format sous-utilisé.

Partager le contenu d'opinion en guise de curation

Le contenu d'opinion en tant qu'entreprise ou marque peut être délicat, mais uniquement parce qu'il est souvent interprété à tort comme prenant position dans un débat houleux. Avoir une opinion signifie simplement donner une certaine valeur à une idée ou à un objet et y appliquer l’état d’esprit d’un conservateur.

Cela peut prendre la forme de faire apparaître les éléments les plus pertinents pour votre public. Par exemple, fournissez des recommandations sur les cinq meilleurs livres. Assurez-vous de les qualifier comme étant les recommandations de votre marque. Ensuite, présentez-les d'une manière qui montre que vous avez spécifiquement pensé et valorisé la sélection de chaque titre, plutôt que de jeter des liens aléatoires.

Les critiques de produits, les récompenses et les classements sont un autre moyen de gérer le contenu d'opinion. À un certain niveau, ce contenu est une autre façon d'exprimer une préférence ou une opinion, mais d'une manière qui peut élever votre marque comme étant digne de confiance et pertinente.

Créez votre histoire et votre histoire d'origine

Que votre entreprise existe depuis 200, 20 ou 5 ans seulement, elle est toujours liée à une histoire plus vaste du passé. Le passé peut être aussi intime que le cheminement de carrière qui vous a conduit là où vous êtes aujourd'hui, d'où vous venez ou pourquoi vous avez la perspective que vous faites. Votre entreprise a peut-être un parcours intéressant ou un parcours de fondateur.

Bien que toutes ces choses puissent être fascinantes, ces histoires ne peuvent être racontées que de tant de façons. La recherche et la création de contenu autour du passé ne doivent pas toujours être une histoire de vous ou de votre entreprise. Melanie suggère de se pencher sur l'histoire des autres ou de la communauté locale autour de vous pour trouver l'inspiration du contenu.

Si vous êtes propriétaire d'une petite entreprise, vous pouvez parler de votre immeuble et des autres entreprises qui ont déjà occupé votre vitrine. Racontez l'histoire de votre ville. Donnez aux gens un aperçu de l'histoire de votre industrie: quelles ont été les principales tendances? Qui étaient les pionniers? Où sont-ils maintenant? Partagez des éléments de leur histoire qui reflètent vos propres valeurs en tant qu'entreprise ou individu.

Qui: comprendre le public

Une fois que vous avez utilisé la matrice d'idées de contenu pour déterminer ce que vous voulez dire et comment le dire, l'étape suivante du processus de création de contenu consiste à demander à «à qui» vous parlez. Cela signifie identifier votre public cible, qui à son tour détermine la façon dont vous racontez votre histoire.

Melanie illustre ce point en demandant: «Parlez-vous de votre week-end à vos amis de la même manière que vous le dites à votre patron et votre grand-mère? Les informations peuvent être les mêmes, mais elles sont probablement présentées différemment en fonction de qui est écoute. Le même concept s'applique au contenu que vous créez pour votre entreprise.

Il existe plusieurs façons de en savoir plus sur votre public. Il existe des experts dans la création de profils clients et la segmentation des audiences sur les réseaux sociaux. Cependant, Melanie a toujours trouvé que la meilleure façon de connaître votre public est de lui parler. Tout le monde n'est pas un propriétaire d'entreprise local qui pourrait engager des conversations en face à face avec ses clients. Donc, si ce n’est pas possible, Mélanie suggère d’avoir des heures de bureau dans votre groupe Facebook ou d’organiser une diffusion en direct sur Instagram.

Votre plus grande source de données d'audience se trouve dans vos informations et analyses sur les réseaux sociaux. Faites attention aux personnes qui interagissent avec vous sur les réseaux sociaux et trouvez un terrain d'entente dans leurs profils.

J'ajoute que mener une simple enquête auprès de votre clientèle ou de vos lecteurs peut accéder à ces données. Posez des questions sur leurs données démographiques ou professionnelles, quels produits ou contenus ils consomment, comment ils ont entendu parler de vous et ce qu'ils aimeraient apprendre de vous.

Vous serez peut-être surpris de découvrir que votre audience n'est pas celle que vous attendiez ou qu'elle atteint plusieurs groupes démographiques très différents. Cela signifie qu’un seul élément de contenu ne conviendra pas à tous. Mais il n'y a aucune raison pour laquelle vous ne pouvez pas créer plusieurs versions d'un élément de contenu et les utiliser stratégiquement pour cibler différentes parties de votre audience.

Écoutez l'émission pour nous entendre réfléchir à d'autres questions à poser à votre public.

Pourquoi

Après avoir établi le quoi, le comment et le qui de la création de contenu, le dernier élément et le plus important consiste à vous demander pourquoi vous créez ce contenu. Quel est l'objectif et l'intention de ce que vous dites? Comment une vidéo, un article de blog ou tout autre matériel que vous avez produit donnent-ils vie à l'histoire?

Il est courant de tomber dans une ornière de faire ce que vous avez toujours fait parce que cela convient à une routine ou à un emploi du temps. Vous ne rédigez peut-être qu'un article de blog parce que vous publiez toujours des articles de blog le mercredi, mais ce type de format peut ne plus convenir à votre public. Il ne sert à rien de forcer un format.

Nous nous retrouvons le plus souvent avec du contenu qui ne fera pas ce que nous voulons parce que nous en chaussons sorte d'histoire qui pourrait briller si fort dans un format dans un autre format qui n'est tout simplement pas le bon en forme. Vérifiez toujours votre instinct et demandez-vous si vos efforts servent quelqu'un du point de vue commercial.

Outils et ressources de création de contenu

Le manque de temps et le manque de ressources sont deux obstacles et objections légitimes à la création de contenu sur une base cohérente. Melanie propose des conseils, des outils et des astuces pour surmonter ces problèmes.

Commencer petit et réutiliser

Comme Mélanie l’a déjà conseillé, commencez par créer le format de contenu qui vous convient le mieux. Développez ensuite vos efforts au fil du temps ou réutilisez simplement ce que vous avez déjà dans différents formats.

Il est très facile de générer des notes d’émission, comme cet article, à partir d’une interview de podcast à l’aide de Rev ou d’un outil de transcription audio similaire. Vous pouvez ensuite publier un dialogue ou des faits saillants sur un site Web sous forme d'article de blog. Une autre façon de réutiliser le contenu audio est de prendre des extraits sonores ou des citations clés et de les reformater en graphiques de médias sociaux.

Embaucher des écrivains et des concepteurs

Si vous recherchez des écrivains en particulier, consultez Contently. Ce service fournit des rédacteurs et des éditeurs à la demande pour des projets ponctuels et à long terme. Contently fournit un système de gestion des services éditoriaux, qui élimine les tracas de communiquer avec qui vous avez contracté.

De même, des entreprises comme Fiverr offrir des services indépendants pour les entreprises.

Vous publiez un projet ou une offre d'emploi qui explique ce dont vous avez besoin et qui vous cherchez à embaucher, puis vous pouvez sélectionner l'un des Fiverr qui répondra. Melanie recommande de se concentrer sur les compétences spécifiques que vous devez compléter plutôt que sur un titre de poste lorsque vous publiez une offre d'emploi. Cela vous aidera à trouver une personne spécialement qualifiée pour ce dont vous avez besoin.

Rechercher des recommandations personnelles

Pour externaliser toute autre création de contenu, il n’existe pas de meilleur vivier de talents que les recommandations personnelles de votre propre réseau. Contactez vos collègues propriétaires d'entreprise et spécialistes du marketing pour obtenir des noms de personnes qu'ils aiment et en qui ils ont confiance.

Si vous aimez leur logo, ne soyez pas timide en demandant qui l'a conçu pour eux. Demandez si cette personne peut faire la vôtre!

Découverte de la semaine

Discourir est un outil qui vous permet d'utiliser votre téléphone pour numériser du texte physique à partir du Web, enregistré sur votre téléphone et partout ailleurs dans le monde à l'aide de la reconnaissance optique de caractères. Ensuite, Speechify vous le lira avec des voix de haute qualité et au son naturel en utilisant la synthèse vocale basée sur l'IA.

Speechify a été créé par un étudiant qui luttait avec l'école à cause de sa dyslexie. Bien que la lecture soit difficile, il a constaté que consommer le contenu via l'audio était plus facile, plus rapide et plus précis pour lui. Peut-être que c'est pour vous aussi.

Avec Speechify, vous pouvez accélérer la lecture ou la ralentir, sélectionner différentes voix et bien plus encore. Chaque mot est mis en évidence au fur et à mesure de sa lecture et affiché à l’écran. Cet outil est disponible à la fois en tant qu'application de bureau et application mobile, ce qui vous permet de synchroniser des fichiers entre tous vos appareils pour une grande flexibilité et mobilité.

Speechify est disponible gratuitement en tant qu'application de bureau pour Mac et Chrome. C'est aussi une application mobile pour iOS ou Android.

Écoutez l'émission pour en savoir plus sur Speechify.

Points clés à retenir de cet épisode

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