Comment rédiger des publicités Facebook qui se vendent: Social Media Examiner

Voulez-vous créer un contenu publicitaire qui se vend? Vous vous demandez comment améliorer vos publicités Facebook?

Pour explorer comment rédiger un texte publicitaire Facebook qui convertit, j'interviewe Ken Moskowitz. Ken est l'auteur de Jab jusqu'à ce que ça fait mal et fondateur de Ad Zombies, l’un des meilleurs services de rédaction publicitaire à forfait au monde.

Ken explique pourquoi le contenu publicitaire est important. Vous découvrirez également les quatre principaux objectifs marketing que les annonceurs doivent prendre en compte, comment utiliser la narration dans le contenu publicitaire, etc.

Lisez un résumé de l'entrevue ci-dessous. Pour écouter l'interview, faites défiler jusqu'à la fin de cet article.

Rédaction d'annonces Facebook qui se vendent

Ayant grandi à New York, Ken a été enchanté par les voix légendaires de 101 WCBS FM New York. Il était fasciné par la façon dont le talent de la radio pouvait articuler une histoire complète à travers un morceau audio rapide que tout le monde pouvait entendre. Adolescent, Ken a dépensé son argent de Bar Mitzvah pour meubler un studio d'enregistrement amateur dans sa chambre. Pendant que d'autres enfants de son âge faisaient des mixtapes musicales, Ken passait son temps à écrire et à produire ses propres publicités.

Ce passe-temps s'est transformé en un travail dans la radio et la production. Ken a créé des jingles, des balayeuses et des identifiants promotionnels, mais a trouvé que la narration - en particulier en matière de publicité - était son créneau et sa passion. Il avait un talent unique pour vendre une idée à travers les médias abrégés des publicités radiophoniques. Son travail a généré des millions de dollars pour son entreprise au cours de ses 27 années de carrière à la radio.

En 2011, Ken avait quitté l'industrie de la radio pour créer une entreprise de création à service complet axée sur la production vidéo, les projets pilotes de télévision, etc.

Puis le 6 mars 2017, Ken a répondu à un «appel à l'aide» dans un groupe Facebook. Un membre a indiqué qu'il avait rédigé un texte publicitaire pour un client et que l'annonce n'était pas convertie. L'homme a dit: "Je ne sais pas ce qui ne va pas avec l'annonce... Quelqu'un peut-il m'aider?" Alors que d’autres membres du groupe n’ont fait que des critiques, Ken a expliqué pourquoi l’annonce n’était probablement pas convertie. Il a également proposé une révision de la copie de l'annonce, qui a recueilli une réponse extrêmement positive dans tout le groupe.

Ce qui a commencé comme une simple offre d'aide s'est transformé en une nouvelle entreprise de rédaction publicitaire pour Ken: Ad Zombies. Au cours du premier week-end, Ken a reçu plus de 100 demandes d'aide à la rédaction. Il savait qu'il était tombé sur un besoin incroyable.

Ken se réfère à son amour et à son talent pour la rédaction comme sa superpuissance, et se considère très chanceux d'avoir découvert cet «heureux accident». Ad Zombies sert désormais des clients internationaux et Ken a étendu son travail à une équipe de écrivains.

Pourquoi la copie d'annonce Facebook est importante

Les mots sont puissants. Ils peignent des images d’une manière très difficile à ignorer pour le cerveau.

Ken illustre ce point en nous disant: «Essayez de ne pas penser à une porte rouge.» Votre esprit pense peut-être activement à autre chose qu'une porte rouge. Mais vous visualisez toujours un flash d'une porte rouge au moment où cela est suggéré. Même si ces mots figurent dans le titre d'une annonce comportant une porte bleue, votre esprit va toujours visualiser une porte rouge.

Les visuels qui attirent l'attention peuvent arrêter un défilement sur Facebook, mais la narration dans la copie publicitaire est ce qui incite les gens à faire un voyage avec vous. Il y a un art à accrocher quelqu'un avec un titre, puis à le déplacer lentement dans le corps d'une annonce.

Par exemple, vous pouvez passer de l'image d'une porte bleue aux mots «Essayez de ne pas penser à une porte rouge» et jusqu'aux couleurs de votre maison dans une annonce pour une entreprise de peinture.

Écoutez l'émission pour entendre Ken expliquer comment des personnes d'âges différents font défiler Facebook à des rythmes différents.

Quatre objectifs publicitaires principaux

Le marketing suit la même progression naturelle que toute autre relation. Vous passez par une période de connaissance, de confort, etc. avant de vous engager. La même chose se produit dans la publicité.

Lorsqu'il s'agit d'attirer des clients ou des clients, commencez par créer une notoriété en haut de l'entonnoir de vente, passez à une phase de réflexion, et éventuellement à la conversion ou au reciblage. Ken fait référence à ma dernière interview avec Amanda Bond dans lequel elle nomme chaque phase de la séquence de cette manière: Connecter, Valider et Fermer.

Dans notre conversation, Ken poursuit en décrivant les objectifs publicitaires auxquels les spécialistes du marketing doivent réfléchir aux différentes étapes de ce processus.

En haut de l'entonnoir: sensibilisation

Ken déclare que cela peut prendre jusqu'à 14 points de contact avant que vos initiatives de marketing ne fournissent un prospect ou une vente qualifié. Il est donc ridicule d’attendre d’un client qu’il se convertisse dès la première rencontre avec votre marque. Au lieu de cela, commencez par une campagne publicitaire de forte notoriété qui place votre marque, votre produit ou votre service au premier plan de l'esprit de ce consommateur d'une manière amusante et créative.

Ken démontre ce principe avec deux publicités de sensibilisation diffusées par Ad Zombies. En dehors des références et des recommandations, le premier point de contact de la plupart des clients avec l'entreprise de Ken est appelé L'annonce de clown.

L'annonce vidéo, qui présente un clown terrifiant se faufilant sur un petit garçon seul dans un champ, a été vue 1,3 million de fois et partagée 500 fois, et a reçu des centaines de commentaires.

Une autre publicité très intéressante que la société de Ken montre aux gens en haut de leur entonnoir de vente s'appelle L'annonce Booger.

Aucune des deux annonces n'est destinée à convertir ou à conclure une transaction. Ils sont destinés à attirer l’attention des gens et à être partagés et discutés. Pour cette raison, l'image de chaque annonce est discordante et la copie est "très courte, très douce".

Lorsque vous commencez par développer la notoriété en haut de l'entonnoir, vous n'essayez pas nécessairement de conclure l'affaire à ce moment-là. Vous voulez simplement que votre entreprise soit la première chose à laquelle ils pensent lorsqu'ils ont besoin de votre produit.

Écoutez l'émission pour entendre des exemples de trois marques qui ont réussi à solidifier leur place dans la mémoire des consommateurs.

Milieu de l'entonnoir: considération

Une fois qu'un client potentiel s'engage avec votre marque, il peut passer au milieu de l'entonnoir, ce que Ken appelle la phase de réflexion. Ce point de la séquence offre l'opportunité d'aborder les points faibles de votre public cible et de le renseigner sur les avantages de vous embaucher ou d'acheter votre produit.

Ad Zombies utilise une vidéo intitulée "Facebook Ad Rejection Sufferers" pour expliquer comment rédiger un texte publicitaire que Facebook approuve à chaque fois. Facebook signale généralement certains mots, mais la société de Ken garantit qu'elle peut aider les annonceurs à positionner, organiser et ajouter du contexte à ces mots afin de rendre les publicités conformes sur Facebook.

La phase de réflexion consiste à donner aux gens des raisons d'interagir avec votre marque en comblant le fossé entre leurs points faibles et votre solution. Bien que vous n'essayiez pas nécessairement de conclure une transaction ou de réaliser une vente à ce stade du processus, vous dirigez certainement les gens vers une conversion.

Bas de l'entonnoir: conversion

Après avoir sensibilisé et convaincu les clients de considérer votre marque, la troisième et dernière partie de l'entonnoir consiste à livrer la vente. À ce stade du cycle de conversion, votre contenu publicitaire peut adopter une approche de argumentaire de vente directe visant à inciter le client à agir et à acheter maintenant.

Mettez en évidence les caractéristiques et les avantages de votre produit, mais soyez sincère et honnête avec les consommateurs. Les gens peuvent toujours détecter la survente et le battage médiatique.

Ken recommande également de partager les témoignages de clients et les histoires de réussite que d'autres ont vécues en travaillant avec vous. Cela prouve que ce que vous faites fonctionne et confirme que c'est une bonne décision de choisir votre marque ou votre entreprise. Ken trouve que c'est particulièrement convaincant lorsque cette idée est présentée sous forme de témoignage vidéo.

Écoutez l'émission pour entendre la technique de Ken pour enregistrer des témoignages vidéo pour un impact et un bénéfice maximum pour vos produits.

Au-delà de l'entonnoir: le reciblage

Il est essentiel d'aller au-delà de l'entonnoir de vente et d'avoir une stratégie pour recibler ceux qui ont choisi de ne pas s'inscrire ou de finaliser un achat avec vous.

Voici un exemple de la manière dont Ad Zombies cible à nouveau ses clients idéaux: les spécialistes du marketing. Intitulée "Tag, vous l'êtes", cette annonce présente une foule de personnes qui vous regardent et disent: "Lorsque vous appuyez sur Acheter maintenant, vous cesserez de voir cette annonce."

Le reste de l'annonce dit: "Nous vous avons ciblé… Nous savons que vous aimez notre contenu. Nous vous voyons cliquer sur nos annonces. Parfois, vous les commentez. Nous savons que vous mourez d'envie d'arrêter de rédiger votre propre texte publicitaire et c'est votre décision. Tirez-vous. »

Le texte publicitaire est rédigé pour indiquer qu'Ad Zombies essaie d'aider ses clients, pas de les vendre. Le message parle le langage des spécialistes du marketing, répond à leurs besoins et semble très personnel et individualisé. Selon Ken, c'est la raison pour laquelle cette publicité a toujours été un gagnant pour son entreprise. Il montre également comment toutes les entreprises devraient parler à leur public.

Le style de narration pour la copie d'annonce Facebook

Les photos et vidéos dans les publicités Facebook précèdent toujours le titre ou le texte. Au moment où votre œil attrape l'image et que vous arrêtez de faire défiler le fil d'actualité, la description est quasiment au point mort sur votre appareil. Vous devez ensuite faire défiler vers le haut pour revoir l'image ou revoir la vidéo.

L'objectif est de créer un visuel très difficile à ignorer pour les gens. Rédigez un titre qui attire l'attention des utilisateurs et les incite à revenir à votre annonce. Alors ayez une histoire qui les oblige à agir immédiatement.

Utilisez la narration pour susciter l'émotion

Toute annonce peut être une annonce narrative, à condition qu'elle soit émotionnellement engageante et connecte les points pour les gens. Il s'agit simplement de positionner votre message et de garder à l'esprit l'objectif de l'annonce. Ken illustre comment peindre un visuel inoubliable avec des mots en décrivant deux vraies publicités qu'il a développées pour une école de natation. Le but des publicités est de motiver les parents à inscrire leurs enfants à des cours à l'école.

L'histoire est du point de vue d'un jeune garçon qui tombe dans la piscine et ne sait pas nager. Ken détaille la terreur que l'enfant éprouve lorsque l'eau se rapproche et il descend lentement vers le fond. Ken continue en décrivant la lumière qui s'estompe, une lutte pour respirer et le désespoir de personne ne l'entendant alors qu'il se noie.

Une autre publicité créée par Ken pour l'école de natation utilisait une image bouleversante d'un père et d'une fille se tenant la main devant la pierre tombale d'une tombe qui incite les gens à s'arrêter et à remarquer l'annonce. Le titre se lit comme suit: "Ne laissez pas cela arriver à votre enfant" et l'appel à l'action incite clairement les gens à contacter l'école.

Les annonces précédentes de l'école de natation mettant en vedette un bébé heureux faisant des bulles dans l'eau ont duré plusieurs mois sans aucune conversion. Bien que ce soit une image douce, il manquait une raison impérieuse pour que les gens agissent. Il n'y avait ni douleur ni problème à résoudre. Ken rapporte qu'avec l'aide d'un ciblage solide et de placements bien choisis, son annonce a abouti à 6 mois de réservations solides pour l'école de natation en 3 jours.

Les deux publicités jouent sans aucun doute sur les peurs de tous les parents et la douleur de perdre un enfant. Leur but est de créer une forte réaction émotionnelle qui motive une décision d'achat viscérale.

Créer de l'empathie dans l'histoire

Une façon d'aborder le processus de narration est de créer un personnage fictif avec lequel les gens peuvent sympathiser et s'identifier. Les gens ne voient souvent pas la douleur ou les problèmes en eux-mêmes lorsque vous leur parlez directement, mais sont naturellement à l’écoute pour le voir chez les autres.

Développez un personnage qui partage suffisamment des mêmes attributs personnels, luttes et expériences avec votre public cible pour qu'il puisse se voir dans l'histoire. Inviter les clients à vivre par procuration à travers un personnage leur permet de visualiser comment votre service ou produit peut transformer leur vie ou leur entreprise.

Écoutez l'émission pour savoir comment Ken m'aide à utiliser un personnage pour promouvoir la Social Media Marketing Society.

Testez différentes versions de votre histoire

Une règle interne de l'entreprise de Ken vous impose d'écrire l'annonce jusqu'à ce que l'histoire soit complète, sachant que le bon consommateur et le bon public prendront le temps de lire chaque mot. Sinon, il est facile de vous changer court et de passer à côté des détails critiques d'une histoire si vous ne souhaitez limiter l'annonce qu'à une plate-forme particulière ou à une certaine longueur.

La société de Ken rédige des annonces qui ne font qu’une ou deux lignes et des annonces qui se prolongent par des paragraphes et des paragraphes. Une fois que vous avez perfectionné votre histoire, vous pouvez en personnaliser des versions longue, courte et micro pour la tester par rapport à différents emplacements, audiences et plates-formes et voir ce qui fonctionne le mieux.

Lors du test fractionné des publicités, vous découvrirez peut-être qu'une version de l'annonce surpasse les autres à différents jours de la semaine en raison de la nature capricieuse de l'algorithme Facebook. Ou que vous n'atteignez certains publics que certains jours de la semaine en fonction de leur activité sur Facebook.

Ken recommande de tester les annonces sur une longue période pour obtenir des données précises sur les performances de vos annonces par rapport à vos objectifs. Ce n'est pas parce que quelque chose n'a pas fonctionné pour quelqu'un d'autre que cela ne fonctionnera pas pour vous. Testez tout et vous découvrirez rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Recommandations supplémentaires

Ken propose différentes ressources et moyens pour vous aider à en savoir plus sur la rédaction publicitaire et à améliorer votre style et votre technique.

Créer des fichiers de balayage

Commencez par collecter des publicités Facebook qui résonnent avec vous personnellement et les enregistrer dans un presse-papiers ou dans un fichier glissé auquel vous pouvez facilement accéder. C'est totalement gratuit et simple à créer.

Le style est très subjectif et les goûts sont entièrement personnels. La meilleure façon de développer votre propre style est de trouver des morceaux d'annonces qui vous parlent et de déterminer ce que vous aimez à leur sujet. Examinez leur structure.

Publicité révolutionnaire

L'un des meilleurs livres sur la rédaction que Ken recommande à tout le monde est Publicité révolutionnaire par Eugene M. Schwartz. Bien que ce livre ait été écrit il y a des décennies et que les références soient dépassées, les principes et les éléments fondamentaux qui y sont exposés sont valables aujourd'hui. Rien n'a changé.

Éditeur Hemingway

Éditeur Hemingway est une application de bureau qui améliore rapidement votre écriture.

Cet outil donne un score de lisibilité Flesch-Kincaid et fournit des commentaires pendant que vous écrivez. Il met en évidence le nombre d'adverbes que vous utilisez, si vous utilisez la voix passive, quelles phrases sont difficiles à lire, etc. Il offre également de meilleures alternatives aux phrases que vous avez écrites.

Lecteur naturel

Un autre outil précieux pour la rédaction est Lecteur naturel, logiciel de synthèse vocale disponible pour Windows et Mac qui vous permet d'écouter la façon dont vos mots se rejoignent.

Avec Natural Reader, vous pouvez déposer votre texte publicitaire et sélectionner une voix humaine naturelle pour vous le lire. En d’autres termes, vous pouvez prendre l’annonce que vous avez écrite et entendre la façon dont elle sonnerait dans la tête de quelqu'un. Il offre un moyen rapide d'entendre et de découvrir les erreurs grammaticales ou tout autre problème dans votre copie publicitaire.

Découverte de la semaine

Google Results Previewer est une extension gratuite de Google Chrome Cela améliore votre capacité à rechercher sur Google et à découvrir les informations exactes dont vous avez besoin sans avoir à ouvrir chaque lien individuel dans un onglet séparé.

Une fois cet outil installé sur votre navigateur Chrome, vous pourrez placer le curseur de votre souris sur chaque URL dans vos résultats de recherche Google et afficher un aperçu de la page Web ou de l'article. L'aperçu apparaît sous forme de fenêtre contextuelle en bas à droite de votre page de résultats de recherche. Vous pouvez faire défiler la fenêtre d'aperçu pour afficher le site sans avoir à cliquer ou à ouvrir des onglets supplémentaires. Lorsque vous découvrez un lien qui mérite d'être ouvert, vous pouvez cliquer dessus dans les résultats de la recherche et ouvrir la page.

Vous pouvez trouver Google Results Previewer dans le Google Chrome Web Store.

Écoutez l'émission pour en savoir plus sur Google Results Previewer.

Points clés à retenir de cet épisode

• Visite Ad Zombies en ligne et en savoir plus sur leurs services de rédaction publicitaire.
• Utilisez le code promotionnel SMM15 pour économiser 15% sur n'importe quel service Ad Zombies.
• Connectez-vous avec Ken sur Facebook et Instagram.
• Lis Jab jusqu'à ce que ça fait mal.
• Check-out Aperçu des résultats Google.
• Syntoniser Le voyage, notre documentaire vidéo.
• Regardez notre talk-show hebdomadaire sur le marketing des médias sociaux les vendredis à 10 h 00, heure du Pacifique Crowdcast ou connectez-vous sur Facebook Live.
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