Comment analyser votre marketing: Stratégie Google Analytics: examinateur des médias sociaux

Vos efforts de marketing fonctionnent-ils? Vous vous demandez comment améliorer votre marketing?

Pour explorer comment analyser stratégiquement votre marketing à l'aide de Google Analytics, j'interviewe Julian Juenemann sur le Podcast marketing sur les réseaux sociaux.

Julian est un expert en mesure et fondateur de Mesurer l'école, une chaîne YouTube populaire et un site pour les spécialistes du marketing axés sur les données. Son site d'adhésion est Measure Masters et son événement en ligne, Measure Summit, a lieu en septembre 2020.

Vous apprendrez à configurer votre mesure, à analyser vos données et à mettre en pratique ce que vous avez appris. Vous découvrirez également des outils gratuits pour vous aider dans votre analyse de mesure.

L'histoire de Julian

Après l'université, Julian a commencé à travailler avec quelques startups. En apprenant l'optimisation des canaux sociaux (SCO) et le paiement par clic (PPC) à partir de zéro, il s'est rendu compte qu'il avait besoin de données pour faire évoluer efficacement son marketing.

Au début, il savait que les développeurs intégraient du code, puis les données étaient disponibles dans les outils d'analyse. Au fur et à mesure qu'il apprenait et progressait, il s'est davantage intéressé à la manière dont ces données entrent dans l'analyse et à la manière dont elles peuvent être utilisées.

Environ 6 ans plus tard, Julian est devenu consultant aidant d'autres personnes à installer des analyses et suivi, et les mettre en marche avec des platines de mesure afin qu'ils puissent faire quelque chose de leur Les données.

Il y a environ 5 ans, il a lancé une chaîne YouTube sophistiquée dédiée à l'analyse. Aujourd'hui, il fait des tutoriels hebdomadaires sur des outils de mesure tels que Google Tag Manager, Analytics et Data Studio.

Aujourd'hui, en plus de la chaîne YouTube, du site Web et du blog de Measure School, ainsi que du site d'adhésion de Julian, tous aident les gens apprennent à extraire toutes les données qu'ils peuvent obtenir de leur marketing, puis à utiliser ces données pour piloter leur optimisation.

Pourquoi l'analyse des données marketing est-elle essentielle?

Si vous regardez l'ancienne façon de faire des affaires avant Internet, nous aurions eu un magasin physique et fait de la publicité dans un journal, par exemple. Comme les gens venaient dans notre magasin, nous pourrions avoir le sentiment qu'ils ont trouvé notre magasin via l'annonce dans le journal, mais nous ne pouvions pas en être sûrs.

Aujourd'hui, nous pouvons tout mesurer très précisément. Si quelqu'un entre dans notre boutique de commerce électronique, nous pouvons voir quels produits ils regardent et, surtout, s'ils achètent et ce qu'ils achètent. Ensuite, nous pouvons revenir en arrière et découvrir d'où vient ce client.

Si nous avons des campagnes Facebook en cours, il est possible de savoir exactement de quelle campagne Facebook le client vient et sur quelle publicité il a cliqué. Nous pouvons dire: "Cette annonce nous a apporté X ventes, X conversions", puis optimiser cette annonce ou lui allouer plus de budget.

C’est vraiment l’essentiel de l’optimisation marketing: recueillir des données pour améliorer vos campagnes, vos annonces, votre site Web et l’ensemble de votre entreprise.

Julian reconnaît que l'aspect technique d'installation des codes de suivi, le vocabulaire associé avec des analyses, et le grand nombre de tableaux et de graphiques disponibles dans Google Analytics peut ressentir accablant. La clé pour éviter cela est de savoir quel est votre objectif avant de vous lancer dans Google Analytics.

Le processus de prise de décision basée sur les données

Julian a un processus en trois étapes pour suivre et appliquer les données à la prise de décision: mesure, analyse et activation.

Mesure: soyez stratégique

Pour utiliser l'analyse de manière stratégique, vous devez décider de ce que vous allez mesurer pour placer les données dans votre système d'analyse. Il n’existe pas d’approche universelle; ce que vous mesurez doit être adapté à votre entreprise.

Pour obtenir de bonnes données qui ne conduiront pas à une analyse erronée, vous devez indiquer à Google Analytics les signaux à suivre sur votre site Web. Fixer des objectifs indique à Google Analytics quels sont ces signaux.

Pour visualiser cela, si vous avez un blog, vous souhaitez suivre les abonnés aux e-mails. Vous définissez donc un objectif qui se déclenchera lorsque quelqu'un affichera la page de remerciement, qui n'est diffusée que lorsque quelqu'un remplit et soumet votre formulaire d'abonnement.

Si vous avez un site Web de commerce électronique, vous souhaitez suivre les achats des clients et les revenus générés par les achats. Alors que certains systèmes de commerce électronique ont une mise en œuvre en un clic pour ce type de suivi, ces solutions ne permettent généralement pas de personnalisations précieuses.

Ces personnalisations sont nécessaires pour de nombreuses raisons. Par exemple, les pages de remerciement ne sont plus toujours diffusées. Aujourd'hui, lorsqu'une personne remplit un formulaire d'abonnement ou un achat, elle reçoit souvent un message de confirmation contextuel plutôt qu'une page Web distincte.

La personnalisation peut impliquer le suivi des interactions, le suivi des clics, le suivi de l'envoi de formulaires, le suivi du défilement, etc. L'outil Google Tag Manager facilite la configuration de ces types de personnalisation pour les objectifs. C'est l'outil que Julian utilise dans la plupart des cas pour personnaliser le suivi.

Comment Google Tag Manager simplifie le suivi des mesures

Dans le passé, l'installation de tout code de suivi ou de balises marketing de Facebook ou Google Analytics sur votre site Web impliquait de travailler avec votre service informatique. Le processus de mise en œuvre pouvait être compliqué et lent, et apporter des modifications à ces balises impliquait le même processus alambiqué.

Avec Google Tag Manager, vous installez une seule fois un extrait de code central sur votre site Web, puis gérez tout le suivi de ces balises marketing à partir d'une interface centrale.

Vous pouvez alors rapidement dites à Tag Manager d'installer le pixel Facebook, le suivi des annonces Google et le code Google Analytics sur l'ensemble de votre site Web ou peut-être simplement sur une seule page de remerciement. Vous pouvez dire au pixel Facebook de suivre tous ceux qui ont cliqué sur votre ajouter au panier, ou de suivre quand quelqu'un sur votre site Web fait défiler une vidéo YouTube ou une annonce.

Alors que Julian pense qu'un spécialiste du marketing devrait avoir le contrôle sur le suivi de son site Web et la partie mesure de tout cela, et encourage les gens pour apprendre à travailler seul avec Tag Manager, il comprend également que cela peut être trop compliqué pour les personnes qui n'effectuent pas ce déploiement de suivi pour un vivant.

L'avantage de Tag Manager est que votre spécialiste du marketing PPC ou Facebook comprendra comment l'utiliser. Si vous installez Tag Manager, il vous suffit de leur accorder l'accès.

Analyse: posez les bonnes questions

Une fois la mesure dans l'ordre, vous pouvez commencer à extraire de la valeur des données que vous collectez. Vous allez commencer à révéler les petites pépites qui vous disent: "D'accord, je dois changer quelque chose sur mon site Web pour l'améliorer."

Pour révéler l'une de ces pépites, vous devez poser la bonne question. C’est vraiment ce que font les analystes. Ils ont une question et ils utilisent les données pour obtenir une réponse.

Pour répondre à la question «D'où viennent mes clients?», Vous devez commencer par ouvrir les rapports d'acquisition Google Analytics. Julian utilise généralement les données du rapport Tout le trafic> Source / Support. Si vous correctement baliser vos URL avec des paramètres UTM, ce rapport vous montrera d'où vient tout utilisateur de votre site Web.

Pour illustrer, vous pouvez voir combien de personnes ont visité votre site Web depuis Facebook et combien ont acheté quelque chose par la suite. Si Facebook est votre source de trafic la plus performante, vous devriez peut-être creuser cette question et poser une autre question, comme quels produits les gens de Facebook achètent-ils?

Vous pouvez utiliser la fonction Ajouter un segment au-dessus du graphique de l'explorateur pour afficher uniquement votre trafic Facebook. Ensuite, allez dans vos rapports de commerce électronique et regardez un rapport de produit pour voir lesquels ont été les plus consultés par vos utilisateurs Facebook et lesquels ont été achetés. Si vous voyez un produit qui se démarque, vous pouvez envisager d'ajouter ce produit à votre prochaine publicité Facebook.

Vous pouvez segmenter votre trafic par application mobile Facebook vs. Bureau Facebook, par des clients avec un nombre spécifique de sessions et d'autres paramètres.

Vous posez une question, puis segmentez, puis filtrez, filtrez, filtrez et filtrez à nouveau jusqu'à ce que vous arriviez au "Aha!" moment qui révèle un moyen d'optimiser votre marketing. Et si vous avez un processus d'analyse que vous utilisez encore et encore, vous pouvez enregistrer ce rapport pour un accès rapide dans Google Analytics.

Activation: outils pour mettre en œuvre le changement

Cette troisième étape est l'endroit où vous obtenez le retour sur investissement de vos analyses et de votre suivi. En fonction de ce que révèle votre analyse, vous décidez de modifier quelque chose dans votre publicité ou sur votre site Web, ou d'optimiser une campagne.

Google Optimize

Si vous souhaitez apporter une modification à votre site Web, vous implémentez un test A / B pour servir deux variantes. Ensuite, vous laissez les données vous dire lequel fonctionne le mieux. Google Optimize est un outil gratuit qui vous permet d'exécuter gratuitement des tests A / B et multi-variantes sur votre site Web. Vous pouvez tester les couleurs, les titres et la copie.

Lorsque vous exécutez le test, Google Optimize indique à Google Analytics combien de personnes ont visité la variante A de la page et la variante B de la page, et quelle variante a converti le plus de personnes. Vous saurez exactement quelle modification apporter.

Vous pouvez également utiliser Google Optimize comme outil de personnalisation afin que, par exemple, toute personne qui accède à votre site depuis Facebook reçoive un titre ou une bannière spécifique.

Google Data Studio

Si vous travaillez dans une grande entreprise, vous ne pourrez peut-être pas exécuter un test A / B sans l'autorisation d'un décideur clé tel que votre patron ou un client. Vous devez prendre les données que vous avez collectées et les utiliser pour convaincre quelqu'un d'apporter le changement que vous proposez.

Cependant, vous ne voulez pas donner à votre patron ou client Google Analytics brut et les guider à travers une série de clics. Vous voulez leur faciliter la compréhension des données, éventuellement dans un joli graphique.

Google Data Studio est un outil gratuit qui peut vous aider à fournir des données importantes à un processus décisionnel d'une manière attrayante et facile à comprendre. Il se connecte avec Google Analytics, Google Ads, Données sur les publicités Facebooket d'autres sources de données. Il rassemble ensuite les données dans un tableau de bord afin que vous puissiez les visualiser avec des graphiques, des histogrammes, des camemberts, etc.

Tableaux de bord Data Studio non seulement rendent les données plus accessibles, mais ils disposent également d'autorisations puissantes vous permettant de restreindre et d'accorder l'accès à certains rapports à certaines personnes. Pour visualiser cela, plutôt que d'accorder un accès complet à Google Analytics à votre équipe de médias sociaux, vous pouvez organiser les données pertinentes dans Google Data Studio et restreindre l'accès à ce rapport aux médias sociaux équipe.

Julian note que tous les outils qu'il a mentionnés aujourd'hui - Google Analytics, Google Tag Manager, Google Optimize et Google Data Studio: sont des outils d'entreprise conçus par Google pour leur marketing Google Plate-forme. Alors que les entreprises au niveau de l'entreprise paient des milliers de dollars par mois pour les utiliser, les petites et moyennes entreprises peuvent utiliser les versions plus petites gratuitement.

Suivi des données à l'ère du RGPD, du CCPA et du blocage des cookies

Bien que les données s'aggravent un peu, nous devons nous rappeler que les données que nous avons collectées jusqu'à présent n'ont jamais été exactes à 100%. c'est une abstraction du monde réel.

Lorsqu'un utilisateur accède à votre site Web et clique, vous ne savez pas exactement qui est cet utilisateur. Vous savez sur quoi il clique et que les données sont agrégées dans des formulaires, des graphiques et des tableaux dans Google Analytics.

Ce avec quoi nous travaillons et recherchons, ce sont les tendances, et nous pourrons toujours voir les tendances, n'est-ce pas? Si les gens achètent un certain produit, vous le verrez dans vos analyses. Si les internautes consultent une page de votre site et ne convertissent pas, vous le verrez également.

Et la réalité est que vous n’avez pas besoin de données à 100% parfaites pour prendre des décisions intelligentes. Pour illustrer, si vous effectuez une enquête auprès de 100 000 clients et que 1 000 clients répondent, vous pouvez extrapoler les tendances à partir de ces données. Vous pouvez dire: «Hé, regardez, nous savons en fonction du pourcentage que c'est exact. Il se passe quelque chose ici, même si ce n’est peut-être pas à 100%, dans la mesure où nous n’avons pas interrogé tous nos clients. Et nous ne pouvons jamais et nous ne le ferons jamais.

Ce que nous voyons maintenant, c'est l'évolution du suivi des cookies vers davantage de suivi des sites de serveurs. Pour utiliser un site de commerce électronique, un site d'adhésion ou de nombreux types d'outils en ligne, les utilisateurs doivent être connectés. Les informations parviennent au serveur et à partir de là, vous pouvez effectuer le suivi.

Pour visualiser cela, si vous êtes sur Facebook via votre bureau et cliquez sur une annonce, puis continuez votre voyage sur votre appareil mobile, Facebook sait que c'est vous parce que vous êtes connecté sur les deux appareils et que vous disposez d'un identifiant.

Vous devez toujours tenir compte du fait qu'il y a un peu de bruit dans la collecte de données et que la technologie avec laquelle nous travaillons est imparfaite. Concentrez-vous simplement sur ce que vous avez et travaillez avec cela.

Principaux points à retenir de cet épisode:

• Visiter le MesurerÉcole site Internet.
• Regardez les tutoriels de mesure sur le MesurerÉcole Chaîne Youtube.
• Inscrivez-vous au virtuel Séminaire Measure Summit.
• Explorer Google Analytics, Google Tag Manager, Google Optimize, et Google Data Studio.
• Téléchargez le Rapport sur l'industrie du marketing des médias sociaux.
• Regardez du contenu exclusif et des vidéos originales de Social Media Examiner sur Youtube.
• Regardez notre talk-show hebdomadaire sur le marketing des médias sociaux les vendredis à 10 h 00, heure du Pacifique Youtube.

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