Transformer l'industrie du livre: comment Seth Godin pousse la boîte: examinateur des médias sociaux

J'ai récemment interviewé Seth Godin, auteur du nouveau livre Piquer la boîte. Seth a écrit plus d'une douzaine d'autres livres, dont beaucoup sont axés sur le marketing. Certains de ses livres notables comprennent Marketing des autorisations, Pivot et Tribus.

Lors de cet entretien, vous découvrirez son dernier livre, son point de vue sur l’état de l’industrie de l’édition et sa nouvelle entrepriseLe projet Domino.

Mike: Commençons avec Piquer la boîte. Que signifie exactement «piquer la boîte»?

Seth: Si vous êtes un programmeur informatique et que vous voulez comprendre comment quelque chose fonctionne, ce n’est pas en lisant un manuel ou en suivant une carte que vous le faites. Vous le faites en essayant quelque chose, en voyant ce qui se passe, en tirant des leçons et en essayant autre chose. C’est ainsi que nous avons compris comment le monde fonctionnait quand nous avions 5 ans, et c’est ainsi que nous comprendre comment faire quelque chose de nouveau dans un monde en mutation.

La raison pour laquelle j'ai écrit le livre est que d'une manière ou d'une autre, nous nous sommes endormis dans ce sentiment que nous devons attendre quelqu'un d'autre pour nous dire quoi faire et nous donner la permission de le faire, plutôt que de prendre des mesures et de le faire nous-mêmes.

Mike: Vous avez mentionné dans le livre que c'est votre oncle qui a conçu la «boîte» et l'a mise dans le berceau de l'un de vos cousins?

Seth: Mon oncle a un doctorat du MIT. Nous l'appelons «l'amiral» parce qu'il faisait partie du programme Navy ROTC. Il a travaillé avec des lasers et toutes sortes de technologies.

J'ai ce souvenir vivant de l'époque où je n'avais que 10 ou 12 ans. Mon cousin est né et mon oncle a construit une boîte - elle devait peser trois livres - en acier gris avec un de ces gros cordons électriques noirs épais. Il y avait trois ou quatre commutateurs et cadrans, et lorsque vous avez basculé un commutateur, quelque chose s'est produit. Un buzzer se déclenche ou une lumière clignote. Vous tourneriez un cadran et autre chose changerait. Il a branché cette chose et l'a jeté dans le berceau.

Il pensait qu'il était naturel pour un enfant de jouer avec les choses, de comprendre comment elles fonctionnent. Dans un monde stable, nous ne voulons pas nécessairement que les gens fassent cela parce que nous voulons qu’ils travaillent sur la chaîne de montage et fassent ce qu’on leur dit. Je ne sais pas si vous avez remarqué, mais ce n’est plus un monde stable.

Mike: Parlons de votre nouveau livre et de sa différence par rapport à tous les autres livres que vous avez écrits.

Seth: Eh bien, c'est comme La trempette, en ce que c'est très court. J'ai créé une nouvelle société d'édition appelée Le projet Domino et le livre a été écrit dans cet esprit.

Le projet Domino tente de faciliter la diffusion des idées. Je pense que les livres sont importants et que les éditeurs de livres essaient essentiellement de tuer les livres. Ils les rendent trop chers, trop longs, trop lents, trop difficiles à diffuser et trop difficiles à trouver. Le public les ignore donc et passe à la chose suivante.

Je voulais faciliter la tâche à quelqu'un, s'il est touché par l'idée dans un livre, de le remettre à quelqu'un d'autre ou de le remettre à cinq autres personnes ou à 50 autres personnes, et dites: "C'est ainsi que nous allons faire les choses ici à partir de maintenant." C’est dans ce domaine que les livres sont excellents, et je souhaite optimiser pour ce type de conversation.

Mike: Je remarque également que le livre n’a pas vraiment de titre de couverture. C'est juste cette icône cool d'un gars qui saute en avant. Il n’y avait pas non plus de chapitre dans le livre, alors je suppose qu’il est conçu pour n’être qu’une lecture continue?

Seth: Sûr. Parce que notre maison d'édition est alimentée par Amazone, notre principale source d'interaction sera en ligne. Si un livre est affiché en ligne, il n’a pas besoin de mots sur la couverture, car juste à côté de la couverture se trouvent tout ce que vous devez savoir si vous voulez l’acheter. Ce n’était pas vrai dans la librairie, mais c’est certainement vrai en ligne.

Une fois que vous l'avez reçu, s'il est posé sur votre bureau et qu'il y a des mots sur la couverture, tout le monde sait ce que c'est. Mais si ce n'est pas le cas et que quelqu'un le voit, il dira: "Qu'est-ce que c'est?"

Mike: C’est exactement ce qui s’est passé, Seth. Quelqu'un était dans mon bureau et ils l'ont ramassé et ont commencé à le lire parce qu'il les a juste saisis.

Seth: Nous avons examiné toutes les conventions d'édition existantes et nous nous sommes demandé: «Pourquoi cette convention existe-t-elle? Devrions-nous le jeter? Devrions-nous recommencer ou devrions-nous le faire différemment? »

La semaine dernière, nous avons fait une promotion pour demander aux gens de s'inscrire à notre newsletter. À la suite de la promotion, nous avons fini par réduire le prix de précommande de ce livre à 1 $ sur le Kindle. Pourquoi ferions nous cela? Eh bien, quiconque le précommande est déjà un fan, car pourquoi quelqu'un dépenserait-il 1 $ pour quelque chose s'il ne sait pas ce que c'est? Si vous le précommandez et que je peux vous vendre la version électronique pour 1 $, je ne perds pas d’argent en faisant cela, certainement. Maintenant ce que j'ai fait, c'est semer le livre à mes meilleurs clients- aux personnes les plus susceptibles d'en parler.

Bien sûr, j’ai perdu l’opportunité de facturer beaucoup à ces gens parce qu’ils auraient payé beaucoup, mais d’un autre côté, ce que j’ai fait est utilisé pour mes efforts de marketing. Mon effort de marketing est de savoir si je peux susciter l'intérêt de 10000 personnes dans le monde pour le livre et en parler puis en mars, je vendrai 50 000 ou 100 000 exemplaires de plus parce que ces 10 000 personnes diffusent le mot.

Mike: Dans votre livre, vous dites: "Lorsque le coût de piquer la boîte est inférieur au coût de ne rien faire, alors vous devriez piquer." Qu'est-ce que ça veut dire?

Seth: Lorsque j’ai commencé mon activité par moi-même, j’ai dû marcher dans le quartier pour acheter une sortie d’impression laser parce que je n’avais pas les moyens de me payer une imprimante laser. Le monde n'était pas rempli de Kinko, pas de WordPress, et Google ne permettait pas de générer du trafic vers quelqu'un qui n'avait pas de vitrine. Il n’était pas organisé autour d’individus découvrant comment les choses fonctionnaient.

Cela a changé. Si vous voulez faire de la recherche sur l'ADN recombinant maintenant, pour 500 $, vous pouvez acheter un kit et le faire dans votre cuisine. Vous n’avez pas besoin d’un laboratoire complet. Si vous souhaitez concevoir une voiture, vous pouvez concevoir une voiture en utilisant toutes sortes de composants disponibles dans le commerce. Vous n’avez pas besoin d’une usine à Detroit. Pour cette raison, le coût de la découverte est beaucoup, beaucoup plus bas.

D'autre part, le coût de ne rien faire passe par le toit parce que les gens qui ne font rien se retrouvent avec des «emplois engrenages». Ils finissent par se faire dire quoi faire et être de moins en moins payés.

Nous constatons cela dans notre économie. Si un travail peut être fait moins cher ailleurs, il le sera. Par conséquent, vous devez être la seule personne à pouvoir le faire, et l’atout qu’il est presque impossible de vous retirer est l’initiation - l’idée que «je suis celui qui pousse et qui propose la prochaine chose».

Regardez cette vidéo de Seth.

Mike: Tu parles de Google dans votre livre. Que peut apprendre Google aux entreprises sur l'innovation?

Seth: Google est un cas si particulier, comme Apple à bien des égards. Google a une fontaine d'argent. Depuis que nous avons commencé à avoir cette conversation, Google a réalisé plus d'un million de dollars de bénéfices, et ils le font encore et encore.

La plupart des entreprises publiques ne prennent que l'argent et le problème est que dans trois ans, l'argent cessera de rentrer. Google prend donc une part importante de l'argent et fait des choses qui, selon lui, échoueront.

C’est le secret de l’initiation. Même si vous ne gagnez pas 1 million de dollars toutes les 10 minutes, le secret de l’initiation est simple. Si vous ne voulez faire que des choses qui réussiront, vous échouerez. Mais si vous êtes prêt à faire des choses qui pourraient échouer, vous avez une chance de réussir. C’est la magie de Google.

Mike: D'où pensez-vous que les idées viennent et comment devrions-nous agir sur elles?

Seth: Tout le monde a des idées tout le temps. Cela fait partie de l’être humain. Mais la vraie question est de savoir où vont-ils? Ma réponse est que nous avons conditionné les gens à les cacher, à les rejeter ou à les ignorer, et gagner consiste à agir sur eux.

Steve Jobs n’a vraiment inventé aucun des produits vendus par Apple. D'autres personnes avaient toutes ces idées en premier. C’est qu’Apple agit sur des choses.

Mike: Que voulez-vous dire quand vous dites: «La personne qui échoue le plus gagne»?

Seth: Cette déclaration ne signifie pas que vous échouez si mal que vous êtes hors du jeu. Ce qui est sous-entendu, c'est que vous devez continuer à jouer. La personne qui continue de jouer au jeu et qui a le plus d'échecs a la meilleure vie et a probablement créé le plus de valeur..

Prenez le type qui a inventé l'essuie-glace intermittent. Qui sait combien de fois il a échoué? Il a touché un jackpot à la fin. Toutes nos félicitations. Mais en général, ce que nous voyons, c'est que si vous avez ce mantra, «Je vais continuer à échouer», c'est ce pour quoi nous sommes nés, et nous y sommes très bien.

Mike: Vous dites que le succès est lié à la défaite de la peur qui nous retient. Comment vaincre la peur qui nous retient?

Seth: En n'étant pas retenu, chacun a une manière différente de vaincre sa résistance. Le livre brillant de Steve Pressfield, La guerre de l'art, en parle en détail. Je ne peux pas vous dire comment faire. Chacun le fait différemment. Picasso l'a fait différemment de Dali qui l'a fait différemment de Jackson Pollock.

Je ne connais la réponse de personne. Je sais juste que c’est le problème. Une fois que vous reconnaissez qu'il s'agit du problème, il est beaucoup plus probable que vous cherchiez et trouviez la réponse.

Mike: Quel est le problème avec l'édition de livres traditionnelle? Pouvez-vous élaborer un peu plus?

Seth: Il est rempli de gens vraiment intelligents que j'aime, qui ne sont pas assez payés et qui font du bon travail. Le problème est qu'ils pensent que leur client est la librairie.

L'autre problème est que les librairies exigent un cycle très lent d'un an pour sortir un livre, exigent des livres qui répondent à une certaine attente et exigent des privilèges de retour sur ces livres. Dans le même temps, cette industrie est obligée de payer de grosses avances à des auteurs de renom, dont la plupart perdent de l'argent.

Lorsque vous ajoutez tout cela ensemble, vous vous retrouvez avec une industrie qui a beaucoup moins de flexibilité et qui ne se rend pas compte que son vrai travail est d'apporter des idées qui se propagent aux personnes qui veulent les entendre. S'ils adoptaient cela comme leur travail, je pense que l'industrie ferait beaucoup mieux et les lecteurs en bénéficieraient également.

Je ne serai pas capable de changer l’industrie tout seul et je ne me fais aucune illusion sur le fait que nous allons dominer quoi que ce soit. Mais je pense que beaucoup de gens vont copier certaines des notions que nous essayons de présenter ici, et s’ils le font, je serai vraiment ravi.

Mike: Parlons du projet Domino. C'est une maison d'édition, n'est-ce pas? Comment décrivez-vous ce que c'est exactement?

Seth: Oui, ça l'est. L'objectif est de réinventer la manière dont les éditeurs pensent des auteurs et des lecteurs, de la distribution, des prix et du packaging, et la notion même de relation entre l'auteur et le lecteur.

Nous avons une mission vraiment large. Nous commençons avec Amazon comme backend, ce qui nous donne un énorme effet de levier (Amazon ne l'a pas fait arrangement avec quelqu'un d'autre) qui nous permet de comprendre qui achète quoi et comment il l'achète, et de jouer avec différents formats.

Nous commençons par une série de petits livres que nous appelons manifestes, qui font environ 100 pages. Il y en a déjà cinq ou six dans le pipeline. C'est une expérience et je n'ai aucune idée de ce qui va suivre.

Mike: Quand vous dites qu'Amazon est votre backend, voulez-vous dire en ce qui concerne la distribution et c'est là que les gens achètent le livre?

Seth: Oui, et ils peuvent l'acheter dans une librairie. Amazon possède une société appelée Éclat qui fabrique des livres audio, et ils ont une force de vente qui vend régulièrement aux librairies.

Nous allons également vendre nos livres dans le monde entier, car nous découvrons que la vente de livres n’est pas locale. C’est dans le monde entier et il n’est pas juste de dire à quelqu'un à Hong Kong qu’il doit payer 85 dollars pour obtenir une copie de quelque chose.

Mike: Ainsi, vous publiez simultanément un livre imprimé, un livre électronique et un livre audio chaque fois que vous en faites un, ou du moins c'est ce que vous faites Piquer la boîte, droite?

Seth: Droite, et un objet de collection. L'objet de collection est parce que parfois vous voulez chérir le livre et toucher le livre et savoir que vous en avez un spécial. La collection pour Piquer la boîte coûte 75 $ et est signé à la main avec un ex-libris. La couverture est imprimée à la main sur une typographie et elle est accompagnée d'une affiche typographique imprimée à la main. Nous n'en avons fabriqué que 400 et ils sont sur le point de se vendre.

Mike: Si les gens veulent en savoir plus sur votre livre et le projet Domino, où vont-ils?

Seth: Juste Google "Le projet Domino»Et nous y voilà.

Mike: Seth, j'apprécie vraiment que vous preniez du temps hors de votre journée chargée pour me parler, et je vous souhaite le meilleur avec votre nouveau livre et votre projet.

Seth: C’est vraiment un plaisir de vous parler, Michael. Continuez ce bon travail.

Écoutez l'interview complète ci-dessous…

[audio: SethGodin-PoketheBox.mp3]

Cliquez ici pour télécharger MP3.

Que pensez-vous des idées de Seth? Comment avez-vous poussé la boîte? Laissez vos commentaires dans la case ci-dessous.