Créer un contenu vidéo engageant qui stimule une connexion émotionnelle: Social Media Examiner

Vous vous demandez comment créer une vidéo attrayante pour votre entreprise? Vous souhaitez utiliser la vidéo de manière plus créative dans votre marketing?

Pour explorer comment créer des vidéos attrayantes qui fonctionnent dans des publications sociales organiques ou des publicités payantes, j'interviewe Ezra Firestone sur le podcast marketing des médias sociaux.

Ezra est un expert en marketing e-commerce et le fondateur de Marketing intelligent, un site qui aide les spécialistes du marketing à développer leurs activités. Il a également cofondé BOOM!, la société de cosmétiques, et a fondé Zipify, une société de développement d'applications Shopify.

Ezra explique où utiliser la vidéo courte et longue dans votre stratégie marketing et partage les types de vidéos que vous pouvez adapter pour votre propre marketing.

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L'histoire d'Ezra

La carrière d’Ezra en marketing a connu un début intéressant. Après avoir grandi dans une commune hippie, il a déménagé à New York à 18 ans pour jouer au poker pour gagner sa vie. Vers 2004/2005, il a rencontré un coach de vie qui utilisait l'optimisation des moteurs de recherche pour vendre des livres électroniques sur la façon de démarrer une entreprise de coaching. Ezra a conclu un accord avec l'entraîneur. Il apprendrait au coach comment jouer au poker si le coach enseignait à Ezra SEO.

Ezra a fini par prendre en charge le marketing pour l'entreprise de coaching, y compris la rédaction de pages de destination et la gestion de webinaires, et il a tout appris sur le marketing de l'information. L'entreprise est passée à quelques millions de dollars par an avant que l'entraîneur ne s'épuise vers 2008. L’entreprise s’était vraiment bâtie sur la marque personnelle de ce coach, elle a donc disparu pratiquement du jour au lendemain. Sans l'influenceur, cela ne valait rien. Cela a appris à Ezra que s'il allait créer une marque ou une entreprise, il ne voulait pas qu'elle soit construite autour d'un seul personnage. Il a décidé de se concentrer sur le commerce électronique.

En 2012, Ryan Deiss a contacté Ezra pour lui donner un cours sur la création d'une entreprise de commerce électronique. Bien que l’enseignement ne fasse pas partie du plan d’Ezra, il a trouvé que le soutien aux personnes qui créaient et développaient des entreprises était vraiment amusant et gratifiant. Ezra a décidé de lancer le blog Smart Marketer pour documenter son parcours en tant qu'entrepreneur et partager ce qu'il a trouvé intéressant.

Smart Marketer s'est traditionnellement concentré sur la création d'entreprises de commerce électronique, bien que des collaborations récentes avec Molly Pittman a élargi ce répertoire pour inclure plus de spécialistes du marketing, d'éditeurs, de coachs, de conférenciers et auteurs. Smart Marketer a également toujours présenté une composante de style de vie très forte pour les entrepreneurs, y compris du contenu sur la consolidation d'équipe, la communication et les relations.

Le lancement de BOOM! par Cindy Joseph

Quand Ezra est arrivé pour la première fois à New York à l'âge de 18 ans, il vivait avec une amie de la famille de 54 ans, Cindy Joseph, maquilleuse depuis 27 ans. Les marques à cette époque commençaient à se rendre compte que les baby-boomers étaient ceux qui avaient un pouvoir d'achat et devraient être mieux représentés dans les publicités. Cindy a été approchée dans la rue pour être dans une publicité Dolce and Gabbana, et est finalement devenue ce qu'on appelait un Top model "silver class", représentant de nombreuses marques sur les panneaux d'affichage, dans les publicités et les catalogues, et même apparaissant dans films.

Ezra avait appris le commerce électronique et il a suggéré à Cindy de créer tous les deux une gamme de produits destinée aux baby-boomers.

Dès le début, BOOM! Les cosmétiques étaient une philosophie et une idéologie, un jeu de contenu qui avait des produits pour soutenir ce point de vue. BOOM! a adopté l'angle selon lequel la beauté est différente à chaque âge, que chaque âge est beau et que les cosmétiques peuvent être utilisés pour célébrer plutôt que pour couvrir. La gamme de produits a été lancée parallèlement à un blog intitulé Saturday With Cindy, qui consistait en des vidéos face à la caméra de Cindy discutant de ses expériences en tant que femme vieillissante dans notre société.

Cindy est décédée de façon inattendue en 2019, mais BOOM! va toujours fort. Ezra s'attend à ce que la marque fasse plus de 20 millions de dollars d'affaires cette année.

Pourquoi les entreprises devraient-elles se concentrer sur la vidéo pour le marketing?

Tout le monde sait à ce stade que les gens consomment massivement du contenu vidéo. La vidéo - et l'audio, d'ailleurs - crée des relations plus solides que le texte et l'image ne le pourraient jamais. Il y a le ton, il y a la cadence, il y a l'expression. Ezra a bâti chacune de ses entreprises prospères sur la base d'une stratégie vidéo. Il pense que ce que fait une entreprise, c'est de communiquer avec un groupe de personnes autour d'un ensemble d'expériences partagées, et il n'y a pas de meilleur moyen de le faire qu'avec la vidéo.

Avant Internet, les marques utilisaient la vidéo pour créer des publicités télévisées ou du contenu sponsorisé. Les feuilletons, par exemple, étaient des contenus sponsorisés produits par Proctor & Gamble pour cibler les mamans qui étaient à la maison. L'idée de la vidéo en tant que véhicule de marketing existe depuis que la télévision existe. L’avantage que nous avons aujourd’hui est que nous n’avons pas à payer de réseau. Nous avons la possibilité de produire des vidéos et de les publier nous-mêmes, partout où nous voulons. Nous sommes également à l'âge d'or de la télévision: à partir de cet enregistrement, Disney +, Apple TV et d'autres réseaux sont en train de faire des investissements de plusieurs milliards de dollars dans la création de contenu, car il y a un appétit insatiable pour la vidéo engageante contenu.

Vidéo courte et vidéo longue

Ezra définit vidéo courte en 2 minutes et moins, et la vidéo longue durée en plus de 2 minutes. Il note qu'une grande partie de son propre contenu long dure jusqu'à 40 minutes.

Ezra a des opinions très fortes sur l'endroit où ces deux types de contenu devraient être utilisés dans le cycle de vente. Le contenu abrégé est vraiment conçu pour attirer l’attention des gens et les amener à vous connaître. Ensuite, une fois qu'ils vous aiment, vous pouvez leur montrer un contenu plus long. Le contenu de forme courte peut même promouvoir un contenu de forme longue, comme une bande-annonce d'une minute pour une interview de 30 minutes. Les personnes intéressées regarderont alors le contenu plus long.

Ezra recommande d'utiliser le formulaire court pour promouvoir le formulaire long une fois que quelqu'un est abonné. Avant d’être abonné, diffusez principalement des vidéos d’une à deux minutes sur Facebook, YouTube et Instagram pour attirer l’attention des gens. Une fois que quelqu'un vous connaîtra et vous appréciera, il consommera du contenu long et pertinent sur le plan thématique et l'appréciera.

L'audience d'Ezra pour BOOM! Ce sont principalement des femmes de plus de 50 ans qui sont uniquement sur Facebook et YouTube. Cela signifie que ses vidéos courtes peuvent être plus longues que celles de la plupart des gens. Ezra aime faire des interviews de femmes dans le BOOM! communauté discutant de leurs propres expériences avec le vieillissement. Que signifie la beauté pour eux? Comment est la datation après 50 ans? Comment la ménopause les a-t-elle affectées? Ezra produit ensuite des vidéos courtes et percutantes sur l’expérience de son sujet dans un domaine donné ou sur un ensemble d’expériences comme le vieillissement.

Utiliser la vidéo pour l'engagement et la vente

Les vidéos de montage sont ce qu'Ezra appellerait engagement ou contenu de consommation. Ils sont conçus pour garder son public engagé et divertir, éduquer et garder la marque en tête, pas nécessairement pour vendre. Il utilise ce contenu pour maintenir l'engagement de sa communauté sur les réseaux sociaux, y lance des publicités, l'envoie par e-mail et le met sur son blog. C'est du pur marketing de contenu.

Lorsqu'il essaie réellement de vendre, Ezra utilise des vidéos spécialement conçues pour vendre ses produits. Les favoris incluent des vidéos sur la transparence du processus de fabrication et un style vidéo qu'il appelle «Love Demo Love», également connu sous le nom de «Testimonial Sandwich».

Quand BOOM! mis en œuvre un contenu vidéo cohérent, continu, divertissant, amusant et engageant en plus des événements de vente ils ont organisé, ces événements de vente (environ six par an) ont doublé en efficacité parce que le public était plus engagé. Ils se sont souvenus de qui BOOM! était. Ils recevaient des e-mails qui n'étaient pas que des messages de vente. Ils voyaient BOOM! dans leurs flux de médias sociaux.

Ezra dit que l'engagement n'est probablement pas la priorité pour chaque entreprise, car la priorité est d'attirer des clients. Mais dans l’environnement d’aujourd’hui, si une marque ne génère pas d’activités récurrentes de la part d’un groupe de personnes qui sont en contact avec elle au fil du temps, cette marque va avoir du mal.

Comment utiliser la vidéo pour l'engagement: interviews de montage

Une stratégie qu'Ezra aime pour de courtes interviews est un montage. Ezra compilera une liste de 10 à 15 questions telles que «Qu'est-ce que la beauté signifiait pour vous à 20 ans contre 50? Comment vos cheveux grisonnants vous ont-ils affecté? Le teignez-vous? Puis il a posé à 50 femmes ces 10 à 15 questions. Il découpe ces réponses en vidéos individuelles, comme une vidéo consacrée aux cheveux argentés, avec une réponse de 10 à 15 secondes de quatre femmes différentes.

Ezra pense que ces vidéos de montage fonctionnent si bien en raison de ce qu'il appelle notre fascination universelle pour ce que les autres pensent et notre désir d'être «normal». Nous voulons être normaux; nous voulons être comme le reste du groupe. Ainsi, lorsque vous rencontrez un groupe de personnes avec lesquelles vous vous identifiez et que vous entendez leurs pensées sur les mêmes expériences que vous vivez, c'est dans la nature humaine de trouver cela convaincant. Ezra essaie également de pousser sur le sujet pour les amener à émouvoir, car être témoin des émotions des autres autour d'une expérience que nous vivons nous-mêmes est également naturellement convaincant.

Le premier endroit où Ezra se rend pour trouver des sujets d'entrevue est auprès de ses clients. La deuxième place est Instagram, où il trouve des personnes qui ressemblent à ses clients souhaités - qu'ils aient un large public ou non - et les rejoint. Il se rend chez ses employés, familles, mères, grands-mères, amis, amis d'amis - n'importe où pour trouver les bonnes personnes.

Lorsqu'Ezra demande aux gens de soumettre leurs propres vidéos, il leur conseille souvent de demander à quelqu'un de les filmer pour eux sur un iPhone à l'extérieur afin qu'ils obtiennent une bonne lumière naturelle. La qualité audio d'un smartphone est souvent suffisante. Lors d'une interview avec Zoom, Ezra demande que son sujet de l'interview soit assis dans une pièce où la lumière naturelle lui fait face depuis une fenêtre. Indépendamment de la valeur de production, Ezra souligne que le contenu est toujours essentiel. Vous parlez à un groupe spécifique de personnes, vous savez à qui vous parlez et vous avez effectué un certain niveau de recherche pour savoir ce qui les intéresse. Si vous faites votre travail, il dit que vous avez une bonne chance de réussir.

Ezra conseille de faire un minimum de 10 entretiens pour garantir au moins quatre réponses vraiment convaincantes pouvant être utilisées pour la vidéo finale. La moitié de ce qui est produit sera probablement inutilisable. Certaines personnes ne sont pas convaincantes, n'apportent pas d'enthousiasme ou ne sont pas très enthousiastes à propos de ce dont elles parlent. En général, un solide 30% -50% n’est pas nécessairement très bon. Certains travaux devront être abandonnés, mais Ezra dit que cela fait partie du jeu.

Comment utiliser la vidéo pour vendre: transparence du processus de fabrication

Les vidéos de montage concernent la consommation de contenu et l'engagement. La transparence du processus de fabrication consiste à essayer de vendre quelque chose. La plus grande opportunité dans le monde des affaires à l'heure actuelle est: "Voici comment nous avons conçu cette chose, et c'est pourquoi."

L’une des marques préférées d’Ezra en ce moment est une entreprise de vêtements appelée Everlane. La marque part du principe qu'il y avait un problème avec le denim. Toutes les usines de denim du monde ont pollué les océans. Everlane a remarqué cela et a décidé de créer un denim qui était incroyable pour un certain nombre de raisons et qui ne polluait pas les océans. Ils ont ensuite offert une transparence totale dans le processus de fabrication de leur produit.

Pour les collaborations avec Smart Marketer, Molly offre parfois un aperçu des coulisses de la façon dont elle a lancé un lancement de produit donné. C’est la transparence du processus de fabrication. C’est sa présentation dans les coulisses de ce qu’elle a fait pour produire le résultat auquel le public s’engage. Ce style de vidéo est intéressant, convaincant et se vend.

Pourquoi se vend-il? Parce que vous partagez ce qui se passe dans la création de la saucisse dans l'usine, que vous soyez en train de créer de la saucisse ou de vendre des informations. Dans le cas de Molly, elle explique comment elle a utilisé le marketing pour lancer ce nouveau produit. Le simple fait de parler de la procédure qu'elle a suivie pour promouvoir son produit revient en fait à commercialiser son produit.

Les gens ont une fenêtre sur ce que vous créez, pourquoi vous le créez et comment vous le faites, ce qui montre l'autorité et l'authenticité. Tout au long, vous parlez également des avantages du produit. Dans le cas d'Everlane, c'est du denim. Dans le cas de BOOM!, Il s'agit de soins de la peau bio, faits à la main et en petits lots. Vous saupoudrez des avantages du produit lui-même tout en montrant comment et pourquoi vous le faites, et c'est une bonne recette pour vendre quelque chose. Cela fonctionne dans pratiquement tous les cas qu'Ezra a essayés. C'est l'un de ses modèles préférés pour savoir comment créer une vidéo de vente pour un produit physique en particulier. «Hé, nous avons fait ça pour une raison. Voici comment nous avons procédé et voici pourquoi cette chose est bonne. "

Ce sont généralement des vidéos de forme plus longue, bien qu'Everlane propose une version 1 minute vraiment efficace sur leur site Web, qu'Ezra considère comme l'une des meilleures vidéos de vente de 2019 à partir d'un produit physique point de vue. C'est la méthode classique "problème, agitation, solution": "Voici le problème, nous allons l'agiter pour vous et vous dire pourquoi tout cela est mauvais et vous fait vraiment peur à ce sujet - et oh, au fait, nous avons un Solution."

L'effet secondaire de la méthode de transparence du processus de fabrication est qu'elle crée des fans enthousiastes parce que maintenant les gens connaissent cette histoire, et cette histoire résonne.

Comment utiliser la vidéo pour vendre: Love-Demo-Love ou le sandwich au témoignage

Il s’agit d’un autre des styles de vidéo haut de gamme préférés d’Ezra pour inciter de nouvelles personnes à acheter des produits. Il utilise beaucoup de contenus différents pour attirer les gens, puis il propose ce style vidéo aux personnes qui consomment déjà son contenu de consommation / engagement.

Ezra décrit la formule comme 10 à 30 secondes de témoignages de clients face à la caméra - le produit, pourquoi la personne aime le produit, pourquoi il est bon, ce qu'il a fait pour eux, suivi d'une démonstration d'environ 1 minute du produit en action. La vidéo se termine ensuite par d'autres témoignages de clients face à la caméra. C'est la formule vidéo la plus réussie d'Ezra en 2019 pour la vente de produits physiques: il ouvre avec amour, il fait une démonstration du produit, puis il ferme avec amour.

Il n’est pas nécessaire qu’une seule personne fasse tout le travail, même si cela peut être le cas. Ezra crée généralement un montage de clips plus courts de plusieurs femmes expliquant pourquoi elles aiment le produit. Ses démos n'ont souvent personne en eux; ils montrent simplement les produits avec la voix off. Il montre ensuite un autre montage de plusieurs femmes à la fin.

Une bonne démo montre comment le produit fonctionne et ce qu'il fait pour vous. La plupart des vidéos se concentrent sur ce qu'est le produit. Ezra recommande de se concentrer davantage sur les avantages de posséder le produit. Pourquoi est-il bon? Qu'est-ce que cela va faire pour vous, le consommateur? Chez BOOM!, ils montrent les produits, comment vous les ouvrez, ce que chacun est, ce que chacun fait et pourquoi chacun d'eux est bon. Il s'agit de transmettre les avantages de posséder le produit.

Ne parlez pas de ce qui le rend bon d’un point de vue technique. Parlez de ce qui fait du bien du point de vue du client.

Ezra a constaté que les démonstrations plus courtes ont tendance à mieux fonctionner. Il n’ya pas de bonne réponse à ce qui est le mieux, à part essayer des choses et voir ce qui fonctionne. Et, dit-il, si vous n’êtes pas prêt pour le processus de création de vidéos, il sera difficile dans le monde d’aujourd’hui de se démarquer ou de réussir.

Ezra devait proposer cette formule «Love-Demo-Love» pour BOOM! après la mort de Cindy. Elle était si convaincante et charismatique que les gens ont vraiment résonné avec elle. Quand elle est décédée, ils ont dû essayer de nouvelles façons de faire la démonstration des produits et d'en parler. C’est la méthode la plus efficace qu’ils aient essayée.

Le véritable appel à l'action de ces vidéos se situe à la fin, mais de manière générale, les gens savent qu'il s'agit d'une annonce sur laquelle ils peuvent cliquer à tout moment s'ils sont intéressés. Seul un très petit pourcentage de personnes parcourent toute la vidéo avant de cliquer.

Utiliser des influenceurs pour créer des vidéos

Ezra utilise différentes stratégies d'influence pour BOOM! et Smart Marketer.

BOOM! a un programme d'ambassadeur de marque. Ezra tend la main aux clients existants et parcourt les médias sociaux pour les femmes qui semblent devoir être BOOM! les clients. Il les invite ensuite à remplir un formulaire sur le BOOM! page ambassadeur. Les gens soumettent leurs images et leurs profils sociaux et BOOM! choisit les personnes qui semblent être les meilleurs représentants de la marque.

Ils envoient à leurs nouveaux ambassadeurs une boîte de goodies: un miroir, une lumière, un support et tous les produits BOOM! BOOM! fournit des instructions sur la façon d'utiliser les produits, puis enseigne aux ambassadeurs comment documenter cette expérience. BOOM! prend ensuite ces vidéos et les utilise sur le blog.

Ezra a toujours voulu que Smart Marketer devienne une plate-forme sur laquelle d'autres propriétaires d'entreprises de commerce électronique peuvent partager leurs expériences. Dans le passé, Ezra a interviewé des gens sur vidéo sur leurs voyages. La conférencière et influenceuse Molly Pittman crée maintenant des cours pour Smart Marketer et prend la parole lors d'événements en tant que représentant de la marque Smart Marketer.

Ezra décrit Molly comme charismatique, amusante, tranchante comme un fouet et l’un des meilleurs professeurs de publicité qu’il ait jamais rencontrés. Ils collaborent bien car Ezra se concentre sur le commerce électronique, tandis que Molly apporte d'autres éléments commerciaux du domaine du marketing numérique et du marketing de l'information. Molly aime enseigner; Ezra veut juste commercialiser.

La relation de Molly avec Smart Marketer ressemble plus à un partenaire commercial qu’à une relation d’influence traditionnelle. Smart Marketer offre un soutien dans le domaine du marketing pour la marque personnelle de Molly en aidant à créer des actifs, à élaborer des stratégies, à exécuter un soutien, aider à la conception, à la rédaction, au travail de développement et à effectuer généralement de nombreuses tâches de backend alors que Molly est le visage de tout. La façon dont Molly soutient Smart Marketer est de faire son travail sous l'égide de Smart Marketer.

Ezra pense que les marques ont la possibilité de mettre les gens sous les projecteurs. L'un de nos désirs humains les plus fondamentaux est simplement d'être reconnu pour notre valeur, notre apparence, notre capacité, notre importance. La reconnaissance est si importante. Si une marque est prête à reconnaître les gens - à leur dire à quel point ils sont merveilleux, à leur demander comment ils font les choses, à les filmer et à les diffuser -, beaucoup de gens seront prêts à jouer ce rôle.

Smart Marketer fait de nombreux types de vidéo avec Molly. Ils demanderont à Molly de venir enseigner quelque chose de spécifique, de lui poser des questions sur un sujet donné ou de voir s'il y a quelqu'un qu'elle aimerait interviewer. Ezra considère que le rôle de Smart Marketer est d’être un partisan et un défenseur de Molly - ce n’est pas vraiment pratique ou tactique, mais ils la défendent tout au long de son parcours. Ils collaborent à quelques cours et font de leur mieux pour l'accompagner dans sa croissance en tant qu'influenceuse. C'est bon pour elle et c'est bon pour eux.

Intentions

À un âge précoce, Ezra a appris la valeur d'avoir un ensemble clair d'intentions avant de se lancer dans une expérience.

Il croit au pouvoir d'utiliser des contenus thématiques au fil du temps pour engager un groupe de personnes. La seule façon de produire systématiquement un contenu thématiquement lié est de créer un ensemble d'intentions avant de créer ce contenu.

Les intentions d'Ezra chez Smart Marketer, par exemple, sont les suivantes:

• Inspirez les propriétaires d'entreprises de commerce électronique
• Donnez aux gens une fenêtre sur sa vie personnelle
• Partagez ce qui fonctionne pour lui dans son entreprise et sa vie
• Donner des stratégies et des conseils pratiques et faciles à mettre en œuvre
• Présentez d'autres influenceurs, éducateurs et propriétaires d'entreprises de commerce électronique géniaux
• Offrir des points de vue alternatifs sur des problèmes courants
• Reliez les affaires aux expériences de vie
• Prenez position contre les points de vue traditionnels de "bousculer, broyer, sacrifier"
• Inciter les gens à se concentrer sur leurs relations et leur santé
• Parlez d'argent
• Divertir
• Servir le monde avec générosité et profit

Chaque élément de contenu qu'il crée pour Smart Marketer est conforme à cet ensemble d'intentions. Un catalogue de contenu réussi doit être alimenté par un ensemble global d'intentions.

Ezra blogue depuis 2012. Chaque année, il revisite ce qu’il essaie de faire et essaie de s’inspirer de ce qu’il voit d’autres faire. Il s’agit d’avoir une vision, un principe directeur. C’est un conteneur, dit-il. «Il est difficile d’avoir de l’eau dans une direction si vous n’avez pas de tube. Mais si vous avez un tube, il ira là où vous le souhaitez. Définir les intentions vous donne ce tube qui vous permet de couler. "

Principaux points à retenir de cet épisode:

• En savoir plus sur Ezra sur Marketing intelligent.
• Suivez Ezra sur Instagram.
• Check-out BOOM! Par Cindy Joseph.
• Check-out Monde du marketing des médias sociaux 2020.
• Regardez du contenu exclusif et des vidéos originales de Social Media Examiner sur Youtube.
• Regardez notre talk-show hebdomadaire sur le marketing des médias sociaux les vendredis à 10 h 00, heure du Pacifique Crowdcast.

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