Planification de crise: comment répondre publiquement aux problèmes des entreprises: Social Media Examiner

Vous voulez être préparé aux problèmes de votre entreprise?

Vous vous demandez comment planifier une réponse publique à n'importe quel problème?

Pour explorer quand et comment les entreprises doivent répondre publiquement à une crise, j'interviewe Gini Dietrich.

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le Podcast marketing sur les réseaux sociaux est une émission de radio-débat à la demande de Social Media Examiner. Il est conçu pour aider les spécialistes du marketing, les chefs d'entreprise et les créateurs à découvrir ce qui fonctionne avec le marketing sur les réseaux sociaux.

Dans cet épisode, j'interviewe Gini Dietrich, une professionnelle de la gestion de crise. Elle est la fondatrice et PDG de Spin suce, un site qui aide les entreprises à prospérer grâce à leurs communications publiques en ligne. Elle accueille également le tout nouveau Podcast Spin Sucks.

Gini explique comment gérer une gamme de problèmes allant des trolls en ligne aux crises qui menacent votre réputation ou vos revenus.

Vous trouverez également des conseils pour préparer les dirigeants d'entreprise à parler de manière transparente au public et à gérer une crise rapidement et efficacement.

Partagez vos commentaires, lisez les notes de l'émission et obtenez les liens mentionnés dans cet épisode ci-dessous.

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Voici quelques-unes des choses que vous découvrirez dans cette émission:

Planification de crise

Qu'est-ce qu'une crise?

Dans le passé, les agences de relations publiques se concentraient sur la communication de crise, et elles ont pu se spécialiser dans ce domaine parce que les crises étaient si rares. Aujourd'hui, quelqu'un peut être contrarié par un vol, un séjour à l'hôtel ou un Crock-Pot tuant un personnage de télévision fictif et dirigez-vous vers Twitter, Facebook ou tout autre réseau social où le problème peut devenir démesuré.

Aujourd'hui, tout le monde a un mégaphone grâce aux réseaux sociaux. Avant, si vous étiez en colère contre quelqu'un ou quelque chose, vous le disiez à votre voisin, à vos amis et à votre famille, mais votre message était contenu à environ 30 personnes. Aujourd'hui, vous pouvez être bouleversé par quelque chose et le partager avec des milliers de personnes.

Dans cet environnement, il est important d’identifier un problème par rapport à une crise. Vous avez un problème lorsque quelqu'un vous contrarie ou appuie sur vos boutons, mais ses commentaires ne vont nulle part. Sur les réseaux sociaux, les problèmes sont courants et peuvent être douloureux pendant un jour ou deux, voire une semaine. Mais tant que les commentaires ne causent pas de perte de réputation ou d’argent, c’est un problème, pas une crise.

Une crise peut entraîner une baisse du cours des actions ou une perte de clients, de revenus ou de réputation.

Les problèmes et les crises existent sur un spectre, où un troll créant un problème peut être de niveau 1, et la perte d'argent ou de réputation est de niveau 10. Vous devez réfléchir à la façon dont vous répondez à chaque niveau intermédiaire.

Je demande si l'histoire de Cambridge Analytica serait une crise de niveau 10 pour Facebook. Gini dit qu'elle classerait cette crise comme un 8 ou 9 parce que le monde entier parle de cette histoire, alors Facebook a pris un coup de réputation. Cependant, après Mark Zuckerberg a témoigné devant le Congrès, les cours des actions ont augmenté. Parce que Facebook ne perd pas d’argent, la crise n’est pas un 10.

Écoutez l'émission pour entendre Gini et moi discuter de la façon dont Facebook a géré la crise de Cambridge Analytica.

Comment gérer les problèmes

Gini a récemment participé à une conversation de groupe Facebook avec Jay Baer et Mitch Joel sur l'opportunité de répondre aux trolls qui laissent des critiques de livres négatives d'une étoile sur Amazon. Mitch Joel suggère ne répond pas parce que son livre ne sera pas pour tout le monde. Cependant, Jay Baer pense que vous devriez y répondre afin de embrasse tes ennemis et leur donner une sensation de chaleur et de flou.

Du point de vue de la crise, Gini penche davantage vers la perspective de Jay Baer. Bien que vous n'allez pas nécessairement changer d'avis un troll, un critique négatif ou la personne qui est en colère contre vous, votre réponse peut motiver d'autres personnes qui voient votre réponse.

Parce que les gens peuvent laisser des choses négatives en ligne n'importe où et à tout moment, la façon dont vous réagissez peut atténuer la situation. Gini recommande de laisser une fois une réponse professionnelle et non émotionnelle. Si le troll revient, vous pouvez dire: «J'adorerais avoir cette conversation avec vous hors ligne. Connectons-nous par téléphone, par e-mail ou ailleurs. » Cependant, ne poursuivez pas la conversation via les réseaux sociaux.

Si le troll revient sans cesse, ignorez-les. Vous n’allez pas changer d’avis de cette personne et elle peut continuer à revenir. Votre seule réponse est pour toute autre personne qui lit l'avis négatif. Vous voulez qu'ils voient que vous avez répondu au commentaire et que vous avez essayé d'être professionnel à ce sujet. Laissez le reste du monde voir que vous êtes celui qui est rationnel.

Je demande ensuite comment vous prévoyez si un problème va disparaître ou s'aggraver. Gini dit que vous faites cela par le biais de votre planification de communication de crise, qui consiste à examiner chaque scénario, combien de personnes cela aura un impact et comment vous allez réagir. Un troll est une personne qui cause un problème; cependant, la participation de 100 personnes est un problème ou une crise de plus haut niveau. Votre planification vous aide à naviguer dans ces questions.

Je partage une histoire des débuts de Social Media Marketing World lorsqu'une chanson que nous avons publiée sur YouTube a été reprise par Gawker, qui a écrit une critique extrêmement négative. Du coup, la vidéo de cette chanson était à la mode dans le top 10 sur YouTube pour toutes les mauvaises raisons, nous étaient sur VH1, et les médias voulaient parler à l'employé qui faisait partie de la chanson.

Après beaucoup de communications internes et de discussions avec Gini, nous avons décidé de laisser le problème monter et non en parler publiquement car ce sont principalement des gens qui se moquent d'un contenu que nous produit.

Gini se souvient comment nous avons discuté du fait que ce problème ne nuirait pas à notre réputation ou à notre situation financière. Les personnes intéressées par ce problème n'étaient pas des membres potentiels de la société ou des participants à l'événement, car un client vous soutient. Le monde extérieur s'était emparé de la question sans raison réelle autre que de se moquer des spécialistes du marketing des médias sociaux.

Après avoir laissé passer le problème, cela ne nous a pas du tout fait de mal. C’est un exemple dans lequel parler du problème l’aurait aidé à continuer.

Écoutez l'émission pour en savoir plus sur la façon dont nous avons géré les réactions négatives à la chanson.

Problèmes liés aux employés

Parfois, un problème interne à l’entreprise comme le comportement d’un employé ou les problèmes financiers de l’entreprise deviennent également des problèmes publics. La manière dont vous gérez ces problèmes dépend en partie de votre degré de transparence avec votre organisation.

Par exemple, Tampon est connu pour ouvrir ses portes et fenêtres et laisser tout le monde voir tout. Donc, si Buffer avait des problèmes internes, comme de graves problèmes financiers, Gini recommanderait de divulguer ces problèmes, car cela est cohérent avec la façon dont l'entreprise mène ses activités.

Cependant, la plupart des entreprises ne sont pas aussi transparentes que Buffer, et pour ces entreprises, le niveau de transparence dont elles ont besoin dépend de la situation.

À titre d’exemple, un employé de l’entreprise de Gini a été accusé d’avoir plagié le contenu d’une autre personne. Après que l'employé ait assuré à Gini que le contenu n'était pas plagié et que Gini a comparé les deux articles, Gini a parlé à l'accusateur et s'est levé pour l'employé. Cependant, 2 mois plus tard, Gini a découvert des preuves claires que l'employé avait effectivement plagié l'article.

Après avoir découvert ces preuves, Gini a décidé de répondre à la fois en privé et en public. Travaillant en étroite collaboration avec son avocat pour éviter une responsabilité inutile ou d'autres problèmes juridiques, Gini s'est excusée auprès de l'accusateur et lui a fait savoir que l'employé avait été licencié. Elle a également rédigé une étude de cas pour le blog de son entreprise cela expliquait ce qui s'était passé. Une fois que Gini a été confronté au problème, il a complètement disparu.

Les commentaires publics des employés sur les questions clés via leurs plates-formes personnelles peuvent également avoir un impact sur votre entreprise. Gini dit que la façon dont vous gérez un problème comme celui-ci dépend également des détails.

Cependant, si un employé utilise une page personnelle ou un profil social pour discuter de l'entreprise, l'employé a franchi la ligne du personnel au professionnel. Vous devez faire attention à la liberté d'expression; vous ne pouvez pas renvoyer quelqu'un pour une publication personnelle sur un réseau social. Cependant, lorsque l'employé associe contenu professionnel et contenu personnel, le problème devient un peu flou.

Généralement, vous commencez par parler à l'employé. Rappelez-leur que parce qu'ils publient des articles sur l'entreprise sur leur profil personnel, ils représentent le l'entreprise, en particulier aux clients et clients qui sont connectés avec l'employé via leur profil. Lorsqu'un employé mélange contenu professionnel et contenu personnel, il doit savoir que ses opinions peuvent dénaturer l'entreprise.

Pour éviter toute confusion, vous pouvez insister pour que les employés ajoutent une note à leur biographie sociale personnelle indiquant explicitement que leurs publications ne reflètent pas l'opinion de l'entreprise. Lorsque vous demandez aux employés de faire cela, vous pouvez également expliquer que l'entreprise évite certains sujets pour rester inclusive des clients ou des clients avec des points de vue différents. La plupart des gens sont plutôt réceptifs à cette demande.

Lorsqu'un employé occupant un poste de direction dans l'entreprise ou un leader d'opinion avec lequel votre entreprise travaille rend public erreur, les mesures prises par votre entreprise pour gérer sa réputation lorsqu'elle n'est pas en crise aident l'entreprise à surmonter ces problèmes situations. Lorsque vous travaillez constamment à bâtir et à maintenir une bonne réputation, les gens pardonnent lorsque vous faites une erreur. Nous sommes tous humains.

Par exemple, lorsque Gini a déclaré publiquement qu'elle avait commis une erreur gigantesque sur le problème du plagiat, son entreprise avait des ambassadeurs de marque féroces, engagés et fidèles qui venaient à sa défense.

Écoutez l'émission pour voir des exemples de questions d'actualité dont les employés pourraient discuter via leur profil personnel sur les réseaux sociaux.

Leadership et transparence de l'entreprise

Parce que les spécialistes du marketing veulent souvent que les dirigeants de l'entreprise soient plus transparents, je demande à Gini ce qu'elle pense d'encourager la transparence. Gini dit que lorsqu'elle encourage un nouveau client à être plus transparent, elle commence par suggérer au dirigeant ou au PDG de faire le tour de l'entreprise.

Pour illustrer cela, dans une entreprise de fabrication, le dirigeant marchait dans l'atelier de fabrication et parlait aux gens qui y travaillent. Pour une organisation virtuelle, l'exécutif peut accéder à Zoom ou Skype avec un membre de votre équipe une fois par semaine ou une fois par jour. Dans un magasin, le dirigeant parle aux employés qui travaillent sur le sol.

Lorsque le chef d'entreprise commence à faire cela, les gens sont gênés. Cependant, cette interaction régulière permet au chef d'entreprise d'entendre les défis et les problèmes rencontrés par les employés dans l'environnement tactique. Le chef devient également un patron beaucoup plus transparent et accessible, et c’est ce que vous voulez.

Gini ajoute que convaincre un chef d'entreprise d'essayer cette approche n'est pas facile pour les employés internes. En règle générale, convaincre un leader d'être plus transparent nécessite un conseil externe. Les gens aiment les experts mieux que quiconque dans leur équipe, ce qui est stupide, mais c’est ainsi que les humains sont. Si vous ne parvenez pas à y parvenir, essayez de faire appel à un expert extérieur à l'entreprise.

Pour l’un des plus gros clients de Gini, cette transparence prend la forme d’un déjeuner et d’un apprentissage. Chaque trimestre, les employés élisent 10 collègues pour déjeuner avec le PDG. Lors de ce déjeuner, les employés et le PDG peuvent parler de tout et de tout.

Au début, ces interactions entre le PDG et les employés étaient gênantes car les gens non plus ne voulait rien dire ou n'était pas sûr que le PDG était ouvert à entendre leurs défis, problèmes ou des idées. Cependant, après 5 ans du programme du déjeuner, les gens se sentent plus à l'aise. Ils discutent de leurs idées et de leurs défis, et le PDG les résout.

Une fois que le chef d'entreprise a commencé à parler régulièrement aux employés de cette manière, ces interactions favorisent également la transparence et l'authenticité dans les communications publiques du chef d'entreprise. L’idée est que les interactions avec les employés aident le dirigeant à mieux se familiariser avec le fait de parler de ce qui se passe dans l’entreprise, que ce soit bon ou mauvais.

Je mentionne mon vidéo en direct sur les changements d'algorithme de Facebook le 11 janvier. Dans cette vidéo, j'ai partagé mes inquiétudes sur le fait que les changements pourraient être le début de la fin pour une exposition dans le fil d'actualité. Bien que certains critiques pensaient que j'étais alarmiste, la plupart des gens ont apprécié de m'entendre parce qu'ils respectaient l'entreprise.

Je n'aurais jamais pu faire cette vidéo en direct si je n'avais pas pratiqué et parlé publiquement de choses de manière transparente à travers notre émission en direct. Cette pratique m'a aidé à partager une opinion qui a résonné avec notre public. Et comme j'ai pu rapidement passer en direct et parler de mes sentiments honnêtes à propos de cette situation, cette vidéo a été visionnée près de 600 000 fois et a donné lieu à des opportunités pour la presse.

Gini dit qu'une telle transparence est récompensée. De plus, cela crée un excellent contenu et vous distingue des autres parce que vous avez quelque chose d'unique à dire que tout le monde ne dit pas.

De plus, Gini souligne qu'il y a une différence entre être transparent et antagoniste. La transparence partage l'opinion que les changements d'algorithme de Facebook pourraient en fait être plus importants que nous ne le pensons. Être antagoniste pourrait être fustiger Facebook et suggérer à tout le monde de supprimer son compte.

Écoutez l'émission pour entendre Gini et moi discuter davantage de l'encouragement des dirigeants d'entreprise à faire preuve de transparence.

Planification de crise

Vous ne pouvez pas élaborer votre plan de crise lorsque vous êtes au milieu d’une crise. Il est trop tard car vous devenez émotif sur le moment. Vous répondrez différemment de ce que vous feriez si vous aviez un plan.

Un plan de crise est comme une police d'assurance de deux manières. Premièrement, dès que vous avez un plan, Murphy’s Law dit que vous n’aurez pas de crise. Plus important encore, en cas de crise, vous évitez de payer à une entreprise de crise un milliard de dollars que vous n’avez pas à gérer la crise ou à traverser vous-même. Pour créer un plan, vous développez des scénarios, préparez des messages, répétez et jouez un jeu de rôle sur la façon dont vous allez les gérer, et revoyez le plan tous les trimestres.

Scénarios: Pour développer vos scénarios de crise, impliquez une poignée de personnes. Une petite entreprise peut impliquer des clients, des amis, des conseillers, des mentors, etc. Une grande entreprise doit impliquer des personnes de différents services qui peuvent apporter plusieurs points de vue au processus.

Pendant au moins 2 heures, demandez à votre groupe de réfléchir à chaque scénario qui pourrait se produire. Ces scénarios peuvent inclure des trolls qui sont après votre entreprise, une intoxication publique du PDG ou des affaires extraconjugales. Vous pouvez également utiliser l'expérience d'autres entreprises. Par exemple, quelle est la version de votre entreprise de Crock-Pot accusé d'avoir tué un personnage de fiction télévisé?

Après avoir développé vos scénarios, organisez-les en niveaux de 1 à 10. Après avoir attribué un niveau à chaque scénario, déterminez ce qui fait passer un scénario du niveau 1 au niveau 2, et ainsi de suite. Lorsque votre groupe a terminé cette phase, votre équipe de personnes peut retourner au travail.

Messagerie préparée: Le responsable marketing ou communicateur de votre entreprise doit créer une page de destination ou un microsite non publié qui peut être publié dès que vous prenez conscience d'une crise. La messagerie serait générique et vous pourrez ajouter des détails plus tard. Le message générique comprend une note indiquant que vous travaillez sur le problème, ce que vous faites et quand les gens peuvent s'attendre à une mise à jour.

Assurez-vous également comprendre le fonctionnement de Facebook Live, donc si vous avez besoin que vos cadres en vidéo parlent de choses qui se passent de manière générique, vous pouvez le faire immédiatement.

Pour le site Web et la messagerie Facebook Live, assurez-vous que votre équipe juridique pré-approuve ce que vous allez dire afin de ne pas avoir à attendre des heures pour obtenir une approbation légale lorsque vous êtes en pleine crise.

Au cas où la crise détruit votre site Web ou votre principal moyen d'interagir avec votre public, assurez-vous de disposer de différents endroits où les gens peuvent obtenir des informations, en fonction de votre crise. Par exemple, à quelle fréquence les gens vont-ils sur Facebook pour se plaindre que Twitter est en panne?

Jeu de rôle: Gini pense que le jeu de rôle est la partie la plus importante de l'élaboration de votre plan de crise. Il vous aide également à gérer votre réputation et à communiquer de manière transparente. Dans un jeu de rôle, vous menez une interview ou prétendez qu'une foule en colère vient après vous. Cette pratique vous préparera vraiment à la crise et éliminera l'émotion de votre réponse.

En d’autres termes, vous voulez identifier les personnes clés qui réagiront publiquement en cas de crise et répéteront ce qu’elles diront dans le cas où un scénario se produirait réellement. Ensuite, si la crise survient, le porte-parole réagit à la crise en se basant sur le plan, et non pas comme il se sent actuellement.

Une autre partie du jeu de rôle consiste à apprendre à gérer les questions. Pour illustrer, lorsque Mark Zuckerberg a témoigné devant le Congrès, il savait comment répondre à des questions auxquelles il n’avait pas de réponse. Son message était bien préparé et rien ne semblait le déranger.

La revue: Après avoir élaboré l'ensemble du plan, vous le révisez une fois par trimestre. L’objectif n’est pas de répéter l’ensemble du processus, mais de s’assurer que la messagerie est mise à jour. Gini recommande fortement les jeux de rôle chaque trimestre, car les interviews avec les médias sont bénéfiques même sans crise. Par exemple, le jeu de rôle peut améliorer les vidéos en direct et enregistrées, les allocutions, etc.

Écoutez l'émission pour entendre Gini et moi discuter de la présence d'un professionnel pour aider à la gestion de crise.

Découverte de la semaine

Dernièrement offre un cool scanner en ligne qui vous aide à vérifier la cohérence de votre image de marque sur les plateformes de médias sociaux.

Pour utiliser le scanner de cohérence de Lately, saisissez votre site Web et votre adresse e-mail dans l'outil en ligne. Il affiche ensuite votre photo de profil, votre bio et votre schéma de dénomination sur Twitter, Pinterest, Facebook, Instagram, etc. et vous donne une note sur la cohérence de ces éléments. Avec le rapport, vous pouvez facilement voir comment ajuster vos profils sociaux afin qu'ils soient plus cohérents.

Le scanner de cohérence est un outil gratuit. Après l'avoir essayé, vous recevez un lien vers votre rapport auquel vous pouvez accéder à tout moment.

Écoutez l'émission pour en savoir plus sur le scanner de cohérence de Lately et dites-nous comment le scanner fonctionne pour vous.

Principaux points à retenir mentionnés dans cet épisode:

• En savoir plus sur le travail de Gini à Spin suce.
• Découvrez la nouvelle Podcast Spin Sucks.
• Découvrez comment la mort d'un personnage fictif a créé une crise pour Crock-Pot.
• Regarder Mark Zuckerberg témoigne devant le Congrès.
• Comparez comment Mitch Joel et Jay Baer répondre aux trolls.
• Découvrez comment Tampon les pratiques transparence radicale sur l'entreprise.
• Lire l'article de blog de Gini sur découvrir qu'un employé a plagié un article.
• Regardez notre vidéo en direct du jour où Facebook a annoncé des changements majeurs d'algorithme.
• Découvrir comment fonctionne Facebook Live.
• Essaie le Scanner de cohérence de Dernièrement.
• Regardez notre talk-show hebdomadaire sur le marketing des médias sociaux les vendredis à 10 h 00, heure du Pacifique Crowdcast ou connectez-vous sur Facebook Live.
• Téléchargez le Rapport de l'industrie du marketing des médias sociaux 2018.

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