Reciblage Facebook avancé: Comment améliorer votre jeu d'annonces: examinateur de médias sociaux

Voulez-vous diffuser des annonces de reciblage Facebook réussies? Vous vous demandez quelles tactiques peuvent améliorer les performances de votre campagne Facebook?

Pour explorer le reciblage avancé de Facebook, j'interviewe Susan Wenograd. Susan est une experte des publicités Facebook, une chroniqueur régulier au Search Engine Journal, et un directeur de compte pour AimClear, une agence digitale intégrée.

Vous découvrirez les plus grosses erreurs commises par les spécialistes du marketing avec le reciblage Facebook. Susan partage également sa méthode pour mettre en place une campagne de reciblage publicitaire Facebook réussie qui mène à la conversion.

Lisez un résumé de l'entrevue ci-dessous. Pour écouter l'interview, faites défiler jusqu'à la fin de cet article.

Pourquoi le reciblage Facebook est précieux

Les clients se rendent rarement sur un site Web et achètent après leur première visite. Il est encore plus rare qu'un client effectue une conversion après avoir cliqué sur une seule annonce, surtout s'il ne connaît pas votre marque ou si votre prix est relativement élevé. Dans la plupart des cas, il y a un long trajet pour amener les clients à convertir et Facebook est particulièrement bien placé pour gérer le parcours de l'acheteur à chaque étape d'une manière que les autres canaux ne peuvent pas.

Alors que les campagnes de reciblage de Facebook ont ​​tendance à être plus coûteuses que de cibler une audience froide, ces campagnes vous aident en fait à toucher une audience plus réactive. Non seulement Facebook propose une variété d'options de reciblage et de blocs d'annonces immersifs qui ne le sont pas disponible sur d'autres plates-formes, mais il bénéficie également d'un inventaire d'audience plus élevé et d'une conversion plus faible frais. En fin de compte, le reciblage sur Facebook est précieux pour votre entreprise.

Erreurs courantes de reciblage Facebook

En ce qui concerne les campagnes de reciblage Facebook, Susan est souvent témoin de deux erreurs parmi les spécialistes du marketing: se fier à l'option par défaut définition des audiences personnalisées du site Web sur les 30 derniers jours de visiteurs et ne pas tenir compte des modèles particuliers d'achat et d'acquisition de prospects pour la marque individuelle.

Les habitudes d’achat et les actions des utilisateurs sont bien plus complexes que le fait qu’ils ont visité un site Web au cours du mois dernier. Susan recommande d'étudier les modèles d'achat et d'acquisition de leads pour votre marque. Si vous constatez que la plupart de vos clients ont tendance à convertir quelques jours après la visite de votre site Web, vous paierez alors 30 jours d'impressions Facebook qui ne sont plus pertinentes.

D'un autre côté, si votre produit nécessite une période de formation ou a un prix élevé, vos clients prendra plus de temps à se convertir et aura des considérations et des préoccupations en constante évolution à chaque étape du processus.

Lorsqu'il s'agit de créer une stratégie de remarketing Facebook, il est important de diviser votre audience en petits groupes afin de pouvoir diffuser différentes publicités qui répondent à leurs besoins individuels.

Par exemple, vous aborderiez ceux qui ont visité votre site au cours des 3 derniers jours différemment de quelqu'un qui a visité votre site il y a 27 jours. Ils deviennent moins une perspective chaleureuse à mesure qu'ils s'éloignent de la visite de votre site. Vous devez donc les attirer davantage ou adapter votre message à leurs besoins à cette étape du processus d'achat.

Bien que regrouper tous les anciens visiteurs du site Web dans une seule audience personnalisée Facebook crée une audience plus large, leur montrer à tous la même annonce de reciblage manque la cible et peut même avoir un impact négatif sur votre annonce Facebook score de pertinence.

Écoutez l'émission pour découvrir l'impact négatif du remarketing auprès d'un public général sur vos campagnes.

Une méthode de remarketing Facebook réussie à suivre

Susan suggère de rechercher des modèles dans la manière dont la plupart des conversions se produisent sur votre site et de segmenter vos audiences personnalisées en ensembles d'annonces distincts et plus petits en fonction de ces paramètres. Rendez les audiences aussi granulaires que possible et expérimentez chacune d'elles.

Commencez par créer autant de compartiments d'audience personnalisés dans Facebook que vous pouvez réfléchir et leur permettre de commencer à se remplir. Tous ne fonctionneront pas et certains peuvent prendre beaucoup de temps à remplir. Vous devrez faire des ajustements au fur et à mesure. Susan note que le nombre minimum de personnes sur lesquelles vous pouvez diffuser un ensemble d'annonces Facebook est de 1 000. Elle combine donc souvent des ensembles d'annonces inférieurs à 1 000 jusqu'à ce qu'elle en remplisse un qui atteint le minimum. (Note de l'éditeur: l'audio de cette interview cite à tort la taille minimale de l'audience, soit 200. Cet article reflète la taille d'audience minimale correcte.)

Évaluez votre rapport de décalage Google Analytics pour chronométrer votre reciblage

La première étape de la méthode de Susan pour configurer les annonces de remarketing Facebook consiste à avoir une idée du trafic d'un site Web à partir de Google Analytics. Ensuite, utilisez ces informations pour déterminer quand proposer la bonne offre au bon public.

Susan souligne spécifiquement le Rapport sur les délais trouvés sous l'onglet Conversion dans Google Analytics pour effectuer le suivi des "événements", qui indique le nombre de jours qui s'écoulent entre la visite d'un utilisateur sur votre site et sa conversion ultérieure.

Il examine également le nombre de fois où ils accèdent à votre site Web avant d'effectuer un achat. Vous pouvez ensuite utiliser ces données pour mesurer le taux de réponse à vos annonces en ligne et établir le calendrier de vos campagnes de remarketing.

Reciblage temporel par intérêt saisonnier

Le timing peut aussi être saisonnier. Les détaillants qui font l'essentiel de leur activité pendant la saison des cadeaux du quatrième trimestre peuvent créer une audience personnalisée ciblant ceux qui n'achètent pas chez eux toute l'année. Susan utilise l'exemple des femmes qui visitent le site d'un détaillant pour hommes en fonction des clics d'un guide de cadeaux des Fêtes. Sachant que le trafic généré par ce contenu particulier est probablement généré par des personnes qui ne font pas de shopping pour eux-mêmes, vous pouvez recibler ce public à d’autres moments de l’année, comme celui du Père Journée.

Facebook limite la durée maximale pendant laquelle les internautes resteront dans une audience personnalisée, basé sur le trafic du site Web, à 180 jours. Après cette période, les personnes de l'audience personnalisée du site Web seront supprimées à moins qu'elles ne reviennent sur le site Web. Vous pouvez rester à l'esprit en créant simplement une audience personnalisée de personnes qui ont visité votre URL au cours des derniers mois et diffusez des annonces de remarketing avant qu'elles ne soient supprimées par Facebook.

Recibler les prospects avec un contenu spécialisé aux points clés de l'entonnoir de vente

La prochaine étape du processus consiste à prendre en compte le flux et le contenu vers lesquels les gens sont d'abord attirés sur votre site Web et construire un public sur les points de conversation, pas seulement en fonction du temps. Ceci est particulièrement utile pour les sites riches en contenu ou pour les produits qui font l'objet de recherches approfondies et qui ont des cycles de vente plus longs. Dans un cycle de vente plus long, vous pouvez vous attendre à plus d'émotion et de renforcement de l'autorité en cours de route.

Les produits B2B en sont un exemple. Vous pouvez attirer des prospects sur votre site avec un livre blanc qu'ils peuvent télécharger, puis proposer une démo. Après une démonstration, vous pouvez planifier un essai gratuit et ainsi de suite. Lorsque vous décomposez et examinez l'entonnoir de vente, vous avez une idée de ce dont le public a besoin à chaque point de conversion individuel au cours de ce processus en plusieurs étapes. Chaque public aura des besoins différents à chaque point et vous voulez pouvoir leur parler différemment.

Si un prospect a téléchargé le livre blanc mais n'a pas demandé de démo, vous souhaiterez en faire la publicité. S'ils ont vu la démo et ne se sont pas inscrits pour un essai gratuit, c'est le message à leur envoyer ensuite. Similaire à l'établissement d'audiences basées sur le rapport Time Lag, créez des audiences personnalisées distinctes et alignez la messagerie avec la façon dont les gens ont déjà interagi avec votre site et votre marque.

Écoutez l'émission pour entendre Susan offrir un exemple étape par étape d'une campagne de reciblage qu'elle a menée pour son propre client.

Utilisez les URL de sites Web pour guider le reciblage en fonction des sujets

Si vous avez un blog couvrant une variété de sujets différents ou un site Web vendant différents produits, créer des audiences personnalisées en fonction des URL visitées et diffuser des annonces pertinentes pour chaque sujet ou article.

Soyez cohérent dans la dénomination des URL et utilisez les URL de référence pour différencier facilement les groupes de contenu. Vous pouvez ensuite créer une audience personnalisée distincte à l'intérieur de Facebook pour chaque groupe et la laisser grandir au fil du temps. Lorsque vous êtes prêt à commercialiser vers un sous-ensemble donné, vous pouvez diffuser des informations ou des produits auprès des internautes en fonction du contenu qu'ils ont consommé sur votre site. Parce qu'ils ont déjà manifesté un certain intérêt pour votre marque, ils seront plus réceptifs à vos annonces.

Utilisation des paramètres Google UTM

Lorsque vous configurez des audiences personnalisées dans Facebook, il lit Balises Google UTM sur vos URL et commencera à peupler une audience en fonction des sources. En utilisant ces paramètres UTM, vous saurez quel aimant principal à créditer et éventuellement qui sont les utilisateurs, ce qu'ils font, et plus encore.

Tant que vous êtes précis avec vos UTM et que vous les codez correctement, vous pourrez utiliser ces informations pour développer un contenu publicitaire hautement personnalisé, spécifique à ce que les prospects font chaque jour et répondant précisément à leurs problèmes.

Écoutez l'émission pour découvrir comment Social Media Examiner utilise les balises Google UTM pour faire du remarketing après Social Media Marketing World et découvrez comment coder correctement les UTM pour votre marque.

Affinez votre reciblage en combinant des ensembles d'annonces

Il est possible d’affiner davantage vos audiences personnalisées en combinant l’un des ensembles d’annonces créés, en fonction des données de décalage, regroupement de contenu et emplacement dans l'entonnoir de vente - et utilisez ces informations pour définir des exclusions dans Facebook autour de tout appariements. La plupart du temps, cela vous permet de découvrir une variété de segments différents. Cependant, cela peut également aider à définir des publics plus petits et le meilleur contenu à leur montrer ensuite.

Prochaines étapes pour démarrer vos campagnes de remarketing

Une fois que vous avez défini de bonnes audiences personnalisées, l'étape suivante de la création de campagnes de remarketing consiste à déterminer le nombre moyen de fois qu'un utilisateur devrait voir votre annonce au cours d'une période donnée.

Malheureusement, Facebook n'autorise pas les annonceurs à limiter le nombre d'expositions à moins qu'ils ne le soient lancer une campagne Reach. Cela signifie que définir votre budget trop élevé par rapport à la taille de votre audience impliquera de marteler ces personnes avec des publicités.

Pour contourner ce problème, Susan recommande d'ajuster initialement les dates de la campagne dans le gestionnaire de publicités Facebook et de définir le budget de sorte que la fréquence s'ajuste à deux ou trois au maximum. À mesure que vos audiences de remarketing augmentent avec le temps, vous pouvez augmenter progressivement le budget pour conserver la même fréquence sur une audience élargie.

L'autre chose que vous voulez observer est la performance du placement. Il y aura des différences énormes dans votre CPM selon que l'annonce apparaît dans le fil d'actualités par rapport à Marketplace ou même à Instagram Stories. Il existe des différences drastiques de prix et de performances entre la famille d'applications et d'emplacements publicitaires de Facebook.

Vous devez également tester tous les différents types de créations et de messages. D'après l'expérience de Susan, les annonces carrousel et les annonces vidéo ont tendance à bien fonctionner pour les conversions.

Découverte de la semaine

Instaspacer est une application gratuite qui vous permet d'ajouter des sauts de ligne et des espaces blancs à vos légendes de photos Instagram sans avoir à recourir à des points, des tirets ou d'autres caractères. Actuellement, il n'y a aucun moyen de le faire de manière native dans l'application Instagram et Instaspacer est l'éditeur de texte manquant dont Instagram a besoin.

Instaspacer vous permet de composer votre légende exactement comme vous voudriez qu'elle apparaisse sur Instagram. Ensuite, vous appuyez sur le bouton Convertir pour copier et coller le texte directement dans Instagram.

Vous pouvez trouver Instaspacer dans le App Store iOS ou dans Google Play Store Pour Android.

Écoutez l'émission pour en savoir plus sur Instaspacer.

Points clés à retenir de cet épisode

• Visite Aimclear et en savoir plus sur le leadership de Susan dans l’industrie.
• Se connecter avec Susan Wenograd sur Twitter.
• Lisez l'article de Susan sur Comment utiliser Facebook pour en savoir plus sur votre public.
• Améliorez vos légendes Instagram avec Instaspacer.
• Syntoniser Le voyage, notre documentaire vidéo.
• Regardez notre talk-show hebdomadaire sur le marketing des médias sociaux les vendredis à 10 h 00, heure du Pacifique Crowdcast ou connectez-vous sur Facebook Live.
• En savoir plus sur Société de marketing des médias sociaux.

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